[内容提要]文化外交是通过话语的力量征服人们心灵的活动。掌握话语权意味着把政治实力建立在正义或正当性之上，是文化外交的至高目标。文化外交主要有演说与修辞、现代媒体宣传、直接影响知识界、谋求建立话语体系内部具有说服力的因果关系、传播语言等途径。如果文化外交传播的国内话语和外交政策本身存在矛盾，就会迫使国内话语更改。话语形成和变迁有话语继承、话语改造和话语独创三种主要模式。西方话语霸权下的中国文化外交，要最大限度地提高文化外交的技巧、建立有竞争力的中国话语体系、把文化外交列为国家战略的重要组成部分。
[关键词]文化外交 话语权 话语模式 话语紧张
中图分类号：D80 文献标识码：A 文章编号：1007－1369(2008)5－0064－06
文化外交在作为一个独立概念出现之前就已存在且源远流长。当今世界，各国所面临的竞争是全方位的，不仅有政治、军事、经济上的竞争，还有文化和理念方面的竞争。价值观念、意识形态、舆论方面的竞争日益重要，这使得近几年软实力和文化外交迅速成为研究热点。文化关系到话语的使用以及政治统治的方式，政治统治的方式就是一个国家如何处理内部秩序和对外秩序的问题。内部秩序和外部秩序两者之间处于相互渗透、互动与共存状态之中。文化外交是连接内部秩序和外部秩序的一条重要途径。它通过征服人们的心灵以改变两国之间的权力关系。人心的培育与征服是政治的至高技艺。
文化外交中征服人心的手段其实是通过某种政治哲学的劝诱和话语体系的力量。掌握话语的主导权意味着把政治实力建立在正义或正当性之上，这构成了文化外交的至高目标。话语是一种以其特有方式构成的社会实践，它意味着场所、身份和立场。“像枪和金钱一样，话语是一种具有其自身特征的社会力量。话语的结构提供了一个词汇表，包括比如自由、权利、男人、公民这样的一些术语。……围绕话语的斗争涉及到容许收入词汇表的术语，以及使用它们的方法、时间和场合”。话语工具推动实践，话语的结构影响实践，所以话语本身不可避免地成为社会斗争的对象。如何能在波谲云诡的复杂形势与国际竞争中，把握对己有利的话语，是文化外交的重要任务。
话语权与文化外交的方式
“好的宣传就是做得不像宣传”。这句话充分说明了文化外交是一门高超的技艺，有其独特的内在规律。历史上文化外交形式丰富多样，具体而言，主要有以下几种。
(1)演说与修辞。话语在诸如雅典的城邦里的作用最为重要。“民主观念来源于掌握着话语权的人的思想，不断地被强化和调整，在听众和演讲者之间产生合作与互动”。而演讲者掌握着话语权。公元前5世纪的头30年，诞生了一种新的交流技巧——修辞学。它是对语言的一种实践和思考，在人们开始对演讲的技巧、对说服他们使用的手段进行思考之时应运而生。亚里士多德认为，与其说修辞学是说服的艺术还不如说是找到“每种情况均蕴含的说服手段的艺术”。出使其他城邦者能使听众着迷，话语有时能使两个敌对的阵营化解敌意。“古希腊人很早就懂得，在斯巴达，用关于几何、算数、语言的惯常主题是不可能使拉栖第梦人感兴趣的”。他们懂得并善于适应公众，于是雅典成了“希腊的学校”。其后，“雅典的大部分盟邦一直对雅典保持忠诚……而且，当它们真的发动叛乱时，煽动反叛的都是些主张寡头政治的不同政见者，因为广大人民通常并不认为雅典的公民大会是压迫者，相反，把它看作是反对它们本国压迫者的保护人”。话语在诸如雅典的城邦里的作用可见一斑，是文化外交的有力武器。
(2)运用现代媒体进行宣传。现代媒体自出现后便成了文化外交的重要工具。运用现代媒体宣传的目的是征服人的心灵(winning the heans and minds)。美国是熟练运用现代媒体从事文化外交的一个典型。冷战时期，美国充当急先锋的“美国之音”，形成丫一个“更响亮而不刺耳”的声音和一套自然圆滑、眼界广阔、超脱成熟、行之有效的传播策略。
最有效的宣传会成为一种诱惑和柔性强迫，即“宣传对象按照你所制定的方向走，而他却以为这个方向是他自己选定的”。话语在大众在毫无察觉中实现了柔性扩张，“西方的意识形态和宣传在几乎半个世纪的时间里将苏联描绘成一个‘邪恶帝国’，把俄罗斯历史上的苏维埃时期形容为‘黑暗的断层’，并且让这种观念在西方人的头脑中根深蒂固。”这种策略在美国冷战的胜利中起到了不可替代的关键作用。
(3)直接影响知识界。知识分子往往是话语的制造者和传播者。这种途径在近代西方向中国传教时得到过运用，且通过影响士人来扭转全民族思想的取向在20世纪成为西方在中国传教的主流方式。不过，运用最充分的还是美国。季诺维也夫认为，“美国物色一批特殊的人物，特别是在科学技术领域、文化界和思想理论界的人物。这些人物往往与他们的同事们的立场相对立。在西方，大量的信息媒体一面对他们进行大肆吹捧，一面对他们的同事予以冷嘲热讽，大肆贬低。两方为他们出版作品、为他们举办展览、向他们发出邀请并且给予大量的会钱和物质方面的帮助。最终，党和国家机关的官员妒嫉他们的‘世界性声誉’，夺过了反苏和反共的旗帜”。可见，直接影响知识界往往会成为文化外交的快速通道。
(4)谋求建立话语体系内部具有说服力的因果关系。在近代中西文化的碰撞、竞争这一动态进程中，西方传教士不断地转变和调适，最终科学被选中为传播福音的手段，而面对科学与基督教之间的先天紧张，他们把科学和上帝联系起来，将科学技术视为上帝在近代的“新预言”，轻易地舒解了两者间的紧张。又将科学与轮船、铁路等近代技术产物相连，以西方科学成就为据来证明基督教国家文化的优越，令其说服力大大加强。
美国推广民主也是通过把美国经济发达的事实与其主导性话语构成因果关系来实现的。“当苏联的改革派摧毁了苏联国家体制并打算实行以西方为榜样的民主的时候，他们对民主的判断并非依据它实际上的情况，而是依据西方意识形态为他们创造的、被理想化了的形象，并宣布它是整个国家的实质。仿佛实行这种出色的‘民主’，国家就会过上天堂般的生活。”这种方法的使用有其自身前提，就是有着足以让国际社会羡慕的东西，才能在此基础上构建话语内部的因果关系。
(5)传播语言。“语言的一般用处是将心理讨论转化为口头讨论，或把思维序列转化为语言序列。”任何形式化的语言都有助于构成一种权威结构，在这个意义上它是一种政治现象。语言的首要用处就是对名词的定义，对名词定义权的争夺关乎问题性质的争夺，也就是话语权的争夺。
罗马演绎了文化外交史的光辉篇章。“罗马一旦夺取了某个地区，就给当地居民教授罗马语言、罗马文化传统，想逐渐同化他们。”“古老的语言继续在日常生活中使用，但在所有高等教育
或官方事务中，新语言已经占据显要地位，人人都以使用它为荣，无论他所掌握的语言多么不济。”这导致最后“各地的统治精英几乎在语言、信仰和习惯方面毫无差别。”罗马依靠语言先行完成了单靠殖民和管理所无法想象出来的事业。
近代以来，西方国家常使用赤裸裸的简单的方法进行文化外交。法国较早注意利用文化作为外交的手段，1883年就建立了法语联盟，在法属殖民地和世界各地教授法语。20世纪30年代之后各国都竞相模仿法国的作法，用更隐蔽、更有渗透性的方法实现战略目的。传授语言一方面是为了给文化外交提供载体，另一方面是改变思维方式，赢得人心。“正是在这种最微妙又最重要的任务方面，除罗马之外，从亚历山大到拿破仑再到希特勒的所有伟大帝国主义者都失败了。他们虽然在其他方面完成了征服，但却未能征服被征服者的心灵，正是这一失败终于使他们的帝国崩溃了。”
总之，文化外交的最终目的不是停留在交流与交往层面，而是要征服与培育人心。采取的方式通常与文化外交对象国的社会结构、权力结构等因素相关，但以上几种方式往往被综合使用，结合在一起为一国国家利益服务。
文化外交与话语紧张
一个话语像一个多种冲突的空间。福柯曾道出一个话语存在的法则：话语产生于矛盾，话语正是为表现和克服矛盾才开始讲话的。文化外交必然使用国内主导性话语体系。在全球化时代，国内主导性话语要靠文化外交的胜利来巩固。如果文化外交传播的国内话语和外交政策本身存在矛盾，就会对本国国家利益带来直接威胁，往往会迫使国内话语更改。下面以英美两个大国为例展示这一逻辑。
(1)话语紧张与英国文化外交。英国《大宪章》中明确了“王在法下”和“无代表权不纳税”的原则，使其成为了英国宪政的基础。英国为马萨诸塞海湾殖民地居民提供一部《大宪章》，想以此规范殖民地的活动，但正是这些《大宪章》的原则，成为美洲殖民地反抗的依据。殖民地呼出的最响亮有力的口号是“无代表权不纳税”，美国由此走上了独立之路。在其后对印度等殖民地的文化外交中，英国上层曾经爆发过一场激烈的争论。一部分人主张保持旧式教育制度，防止自由民主制度带来反英力量的增长；另一部分人主张实行欧式教育制度，要造就一个趣味、观点和智能是英国式的中间阶层，最终后一种观点居于主导地位。之后，正是他们精心培养的受过西方教育的阶层，接受了西方一整套政治思想，学习到了自由主义和民族主义的原则，个人自由和民族自治的原则，在非洲、在南亚，向英国发起了猛烈的挑战。可以说，大英帝国的话语紧张伴生了其走向衰落的全过程。
(2)话语紧张与美国文化外交。接过英国霸权接力棒的是美国。以美国总统威尔逊提出不同于“旧大陆”的“十四条”为标志，美国开始主宰世界话语权。美国自革命开始就有美国例外论和天赋使命的信念，即是人类自由的捍卫者，谋求把自由和民主的“福祉”传播到世界各地。但美国的话语和英国一样不断收到冲击和挑战。与此相伴的是，美国的学者和官员也在不断地从话语紧张中寻求弥合之道，以说服国内外民众。例如冷战期间，为了阻止圭亚那的对西方不友好势力在西方式选举中上台，肯尼迪政府提出“欲言民主，必先破民主”，决定通过改变选举制度、操纵选举，从而推翻贾跟政府。再如，赖斯提出“转型民主”说，以应付哈马斯等通过民主选举上台对“民主万能论”的挑战。“美国不能将这种价值观的追求仅限于自己的国土范围，如果这么做，人们就会对这种价值观的普遍意义产生怀疑，并会危及这些价值观在国内的信誉”。从根本上说，美国必须依靠文化外交来巩固国内话语，这是美国国家认同的根源，美国也因此处于不断应对话语紧张而带来的挑战中。
话语模式
从某种意义上说，创造历史就是一件创造话语的事情。文化外交承载的国内话语若与外交政策存在矛盾，就往往会被迫更改。一国官员或学者就会在深层次上寻找内聚力的原则，用其组织话语，并使它在张力中保持内在的相对一致性和维护主导地位。
话语常常是借用或窃取的，而非从头创造出来。当面对着有限的政治词汇表时，政治活动者占用和改造那些敌对力量已经费力发展出来的工具，甚至激进的社会变革也这样常常倚靠那些把它与过去的断裂弄模糊的术语。马克思在论述19世纪中叶的法国时说道，“一切已死的先辈们的传统，像梦魇一样纠缠着活人的头脑。……当人们好像只是在忙于改造自己和周围的事物并创造前所未闻的事物时，……他们战战兢兢地请出亡灵来给他们以帮助，借用他们的名字、战斗口号和衣服，以便穿着这种久受崇敬的服装，用这种借来的语言，演出世界历史的新场面。”
社会变迁的一个重要方面是话语本身的变迁，既有新词的出现，亦有旧语采纳新意义的变迁。大致说来，话语形成与变迁有三种模式，分别是话语继承、话语改造和话语独创。
话语继承是完整地借用原有话语的形式。这有两种情况：一是既借用话语的形式又继承其内容，如罗马继承了希腊的话语，典型的就是公民权，并在实践上成功地将其推广，“罗马准许意大利半岛约四分之一的居民享有充分的公民权，其余的人都享有拉丁公民权。这一相当宽容的政策挽救了罗马”，还有一种情况是话语借壳，即借用了原有的话语名称但改变其内涵。近代民主就是借鉴的古希腊民主的外壳，古希腊的民主被理解为抽签和轮换，在历史相当长的时间里，民主是贬义词，被看成是暴民政治。到了19世纪时，民主被理解为选举，成了褒义词，至20世纪，民主制已被认为是宪政制度的完美形式。话语继承是完全借用原有话语的影响力，为己所用。
话语改造是在原有话语的形式上进行改造，较为常见的是话语拼接。话语拼接是指把原有的一些话语挑出来，进行加减法，在此基础上形成新的话语，如对西方推行民主输出、鼓动颜色革命回应的俄罗斯“主权民主”说，用的都是西方的话语，只是进行了某种拼接，以力图掌握国际政治斗争中的话语主动权；再如“邪恶轴心”说，就是“邪恶帝国”以及“轴心国”的拼接，通过利用人们熟悉的话语以自然而然地激起人们的某种情感。
话语独创不是简单拼接和改造，而是更多地体现一种原创性，并富有特色。如“山巅之城”“天定命运”，这是美国特有的。美国把自由原则普世化，并有捍卫“一种普世的启示和人类与生俱来的权利”的责任。美国人相信捍卫人类的自由理想是他们区别于英国人的标志，这导致了英美文化外交中行为的差异。同是奉行自由民主的英国，就没有像美国那样有输出价值观的强烈冲动，相反，英国更加注重利用对象国本地传统，为其所用。
话语权与中国文化外交
文化外交已成为中国继经济外交、政治外交之后的第三大支柱，有力地配合了党和国家的总体外交战略。近代国际关系秩序是在西方主导
下进行的，西方的文化中心论占据主导地位，中国的文化外交是在西方话语霸权下进行的。2003年美国发动伊拉克战争后，出现了世界范围内的反美主义浪潮，大大地冲击了美国的话语权，削弱了美国的软实力。同时也要看到，尽管输出民主受挫，美国还是会从对象国自身来找原因。放眼西方历史的大视野，西方历史从古希腊把波斯人描绘为野蛮人形象开始，一直存在着一种“西方”对“东方”的想象，由此有了“我们”和“他们”的区分。这种刻板僵化的形象在西方深入人心，西方主流思维很难真正理解其他文明。在此全球背景下，中国要开展有效的文化外交，应注意以下几个关键问题。
(1)最大限度地提高文化外交的技巧。早在古希腊，人们就懂得修辞学是说服的艺术。文化外交是要传播本国话语，而传播本身就包含了说服的因素。要说服，就要研究并熟知对方的话语体系、思维习惯、接受习惯，利用对方的话语紧张来做出于己有利的应对，而不是自说自话甚至回避。另一方面，要警惕走向迎合的误区，而要冷静地以我为主。这一辩证关系的处理需要智慧。
要提高文化外交的技巧，就要在文化外交的主体上联合出击。西方在进行文化外交时，先是政府出资，建立各种类型的组织，然后再借用其力量，让西方政府力图传播的话语从这些组织口里自然而然的溢出，使对象国的民众在不知不觉中入耳人脑人心。以美国为例，冷战期间，“中央情报局极力把‘非官方’团体或‘朋友’有系统地组织起来，成为一个网络，形成一支非官方的联合部队。这些机构和个人与中央情报局密切合作，提供掩护，依靠这些‘朋友’在国内外为美国政府的利益讲话，但又表现得他们讲这些话纯粹是出于自发。”
目前，中国文化外交的主体相对单一，主要由中国政府部门和政府直接领导的新闻媒体机构来行使，宣传意味过重，易于引起国外民众的不信任，即使是民间交流也带有比较浓厚的官方宣传色彩。要有效开展文化外交，就必须淡化灌输色彩，并要加强文化外交主体的多元化建设，充分发挥非官方组织亲和力强、更有利于取得外国民众信任的优势，让其为我国文化外交服务。
(2)构建有说服力的因果关系的中国话语体系。有竞争力的话语体系的建立必然包含有说服力的因果关系，以保持内在一致性。近代西方传教士曾把科学和宗教连在一起解释西方强大、中国落后以及证明基督教国家文化优越。中国近几十年的发展成就有目共睹，如何对这一现象进行解释，是中国增强国际话语权的一个重要方面。目前“中国模式”“北京共识”的提法出于国外，而不是我们自己有意识地总结。从近年来文化外交的运作来看，急需学术界、知识界构建有说服力的因果关系的中国话语体系，并以西方社会能理解的语言，借助西方的媒体向全世界展示我们的理据，学者的看法与意见有时比政府宣传更有效。我国学者要善于借用西方主流媒体，政府及官方媒体也要加强与海外媒体的交流与合作，给学者提供展示和树立我国正面国家形象的平台。
(3)把文化外交列为国家战略的一个重要组成部分，坚持不懈、持续推进。文化外交不是开展后马上见效，其效果有个逐渐放大的过程，见效周期较长，需要长期、不断的投入，才能潜移默化地影响对象国公众，这就需要保持连续性。同时，文化外交所承载的话语体系的建立也非一朝一夕之功，话语本身就是一种社会实践，只有在竞争和较量中才能逐步改进，进而形成一套强大的话语体系。美国冷战时文化外交的总体成功也恰恰在于冷战初期就形成了以遏制苏联为核心的总体战略，文化外交被列为国家战略的一部分，从而保证了对文化外交的重视和持续投入；并发展出一套和苏联竞争的话语，且保持了话语的内在一致性，从而保证了美国文化外交的有效。
可见，要充分发挥文化外交的作用，就要将文化外交提升到战略高度，制定文化外交的总体战略。到目前为止，中国仅由外交部新闻司下属的一个公共外交处来负责文化外交工作，且以向国外民众宣传和解释我国的外交政策为主，而没有统一和协调全国文化外交工作的权力。因此，有必要设立专门的负责文化外交事务的机构以统一和协调全国的文化外交工作，整合文化外交资源，提高文化外交的执行效率，加速我国文化外交的专业化进程。
近代以来，我国外交一直处于和西方主导的国际秩序的碰撞与冲突中，它经历了排斥、适应、参与和融入的反复而艰难的历程，其间伴随着话语的激烈变迁。文化外交作为中国外交的一个重要方面，在运用中尤其需要眼光、智慧、毅力和耐心，才能取得预期效果、向世界展示一个自信平和的中国国家形象。
