媒介是历史的见证者，其发展变化与社会发展显现正相关状态。新中国成立至今，媒介体制经历了三次历史性的变化，引领了不同时代的思想潮流和社会文化，并改变着中国受众的现实生活，使受众接收的信息数量、质量随着媒介的发展变化而增多、提高。单一事业单位时期、双轨制时期、集团化时期以及当前的文化产业体制改革新时期，都是媒介在谋求符合自身发展规律的道路上历经的探索阶段，因为政治环境、经济环境、文化环境以及社会环境的不同，不同媒介经营思想观念也显示出各异的时代特色。
第一次变革：双轨制取代单一制后的媒体经营观念变化
1.单一制下的媒体浅经营观念
20世纪50年代中期到70年代末期，在全民所有制以及发展中国家报刊理论的影响下，新闻媒体是国有资产、事业单位。媒体的经营和管理是计划经济的有机组成部分，按计划经济的模式运作，一切工作围绕国家政治、经济、文化、社会建设开展，承担社会政治表达工具和教育引导工具的角色。与当今新闻媒体75%～95%依赖广告实现留存利润相比，当时的新闻媒体基本不考虑广告的投放，资本运营更是空中楼阁。媒介缺乏经营思想，更多的是着重于运作，这一时期可称为浅经营观念时期。浅经营观念就是指实体运行无需或者极少考虑运营资本、盈利，精力分配上以执行事务性工作为主，缺乏整体运作思维和经营思想，在制度或者规范框架下完成主管部门交付的任务。也就是说，在单一事业单位性质时期，媒体的经营观念存在根本上的缺位问题。
2.双轨制下的媒体半经营观念
浅经营观念，最致命的缺陷就是完全依靠国家财政，限制着媒体内容、形式以及受众信息接收的质量和数量。20世纪70年代末，“十一届三中全会开启了一个变革的时代，这个时代同样孕育了中国大众传播媒介产业的起点”。①以上海电视台第一条商业广告“参桂补酒”为起点，中国媒介体制的第一次变革提上日程，开始探索“事业”和“企业”的最佳结合方式。奠定中国媒介30年改革基调的“事业单位，企业化运营”的二元操作模式出现。“企业化”概念的引入，首次将盈利视为媒介的发展方向之一，试图改变单一的意识形态宣传功能和强制的传播方式，使传媒具有双重身份和角色。②依靠广告实现盈利获得运营和发展资金的经营方式开始建立，遍地开花的广告成为媒体生存的关键词。
然而企业化经营不等于企业经营，作为事业单位的媒体并没有实际参与到市场化、产业化的经济环境中。双轨制下中国的新闻媒体更多的是受上层建筑的行政权力支配，权力代替资本贯穿媒体运营始终。“所有大众传媒均为具有相同的商业目的和经济逻辑体系的企业体系。”③按照西方新闻媒体运营模式分析，影响传媒发展的应该是资本力量，在双轨制时代，我国的大众传媒却扮演者半官半商的角色，与完全的企业运营方式相差甚远。
相比于单一制阶段的浅经营观念，我们姑且将这一阶段特殊化的经营思维定义为半经营观念：它是指在国家财政支持力量不足的情况下，坚持所有制不变，媒体为进一步生存发展，在探索解决财政困难，谋求更广阔的受众范围的道路上而采取的媒体自身介入却不能完全介入自主经营时期的媒介经营思想。
半经营观念下的大众媒体并不是市场经济环境中的真实市场主体，媒体的内容提供以及营销渠道、策略上，依然缺乏自主性、开放性，传媒资本重要组成部分人才资本——专业的媒介经营与管理人才缺位问题也开始凸显。
第二次变革：集团化进程中媒体经营观念的日渐成熟
1.破冰之旅：传媒集团化的开启和进程
随着双轨制媒介经营环境下媒介资源的进一步整合以及经济体制的发展变化，资本概念、产业化概念在传媒领域被提及的频率日益增多。双轨制的企业化运营格局所表现出的各种局限性以及媒体经营思想的日渐成熟，促使了国家将传媒集团化提上日程。集团化注重媒介资源的合理配置，在具体运作过程以媒介资源的拆分、剥离和重组为基础，以资本导向和价值形态为中心。将媒体的人才资本、实物形态资本、价值形态资本和无形资本进行整合。从1994年国家主管部门表态可以组建传媒集团到1996年广州日报报业集团宣布成立的短短两年间，中国媒介开启了集团化、产业化的进程。
传媒集团化现象以及传媒集团资源配置方式、运营方式的变革，促进了采编和经营的首次剥离。但是，“传媒集团组建后的第一次剥离，即采编资本与经营资本的剥离，仍然不是一种充分的剥离。我们认为，传媒集团在转制与扩张过程中急需第二次剥离，即整体转制剥离，也就是传媒集团内部事业法人和企业法人的相对独立”。④这种不充分的剥离和对整体转制的憧憬，证明了媒介集团化趋势可行性以及未来改革的空间。
2.传媒集团化下的准经营观念
媒体经营，观念先行。传媒集团化意味着传媒资源配置方式的转变，在广电和报纸领域，意味着采编和经营的分离，媒介一改往日“内容为王”的核心主张，将经营也独立地放置到与内容同等重要的位置，实现了对事业单位单一属性时期内容为主的“浅经营观念”的根本变革。但这种微观的体制内变革也并未能实现传媒走向“完全市场化”之路。规模数量型向优质高效型、粗放型向集约型的转变，更多的是体现了形式的转变。传媒融资方式日益多元化以及传媒子公司买壳上市、借壳上市，传媒集团多元化经营虽然都引发了巨大的新闻效应，但因不同媒体运作方式、经营观念尤其是对经营核心把握的不同，给媒体带来的回报有喜也有忧。
尽管集团化一时带来正负兼有的社会效果，但这一阶段传媒集团对传媒资本的运作和对媒介产品、品牌的塑造、运营，真正体现了媒体经营运作的思维方式，标志着媒体经营正式进入准经营时代，体现了媒体经营的准经营观念。
所谓准经营观念，就是媒介提高对实体经营的关注度，初步融入市场化、产业化进程，但由于媒介体制的限制和媒介本身的整体性无法真正割裂，难以实现真正的市场化、产业化经营，更多是从媒体内部改革过程中探索经营之路。
由半经营观念向准经营观念的转变，标志着媒介经营时代的来临，在准经营观念的指导下，多元化经营、传媒集团上市、跨媒体经营、跨区域经营等市场化形式应运而生，中国媒介迎来一个新的发展时代。
第三次变革：文化体制改革进程中媒体经营观念的设想
1.文化体制改革前景预测
媒介生态环境面临着市场环境、技术变革、以及媒介经营管理体制滞后的挑战，在破旧立新的根本变革行不通的情况下，唯有对现行体制、机制进行改革。2003年，国务院颁布《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》、《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》，2004年，广电总局颁布《关于促进广播影视产业发展的意见》。对传媒业上市和融资方式均有所放松，2011年，中共十七届六中全会提出深入推进文化体制改革，颁布《中央关于深化文化体制改革若干重大决定》，“鼓励有实力的文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，培育文化产业领域战略投资者”。
文化体制改革涉及媒介产业化问题，国内学者黄升民指出：媒介产业化变动的三个主要动因：一是媒介大市场的形成，二是对应大市场的存在、媒介内部规模化的趋势，三是作为纽带的大资本的需求作用。在媒介大市场、大资本的框架下，文化体制改革所要坚持的方向也应该是进一步完成对媒介市场和传媒资本的整合，并进一步推进文化产业的整体转制。
但我国的媒介作为党的喉舌，整体转制的现实可能性并不乐观。在广播电视、报刊传统媒体领域，我们探索“1+N模式”推广的可能性，1+N即是指，继续推进集团化、产业化进程，以广电、报纸为分类基础，媒介集团内保留一家主频道（新闻综合频道）、党报为事业属性，集团内部其他频道、子报实行整体企业化转制，可经营非新闻类所有媒介业务。
2.变“媒体经营”为“经营媒体”
“1+N模式”在集团化的基础上实现对媒介的整体转制，除保留的主频道和党报外，允许其他媒体实行自主的企业化、市场化运营。真正实现自负盈亏、自主经营。在这种趋势下，媒体作为一个独立的企业，无论是投融资、多元化经营还是实现企业上市，都将承担市场化、产业化带来的一切风险和契机。
媒介自身应该是而且必须是文化体制改革的主体，变“媒体经营”为“经营媒体”。将媒介看做是一个企业实体，在媒体经营管理的宏观、微观领域都能自主、大胆、创新地以“经营”的观念，运用现代化经营管理方式运作媒介。与前两次变革相比，它更注重自主性、整体性。
“经营媒体”观念就是指用经营的理念和方法来运作整个媒体，按照经营规律实现产品、品牌、资本、数字化之间的互动，整合媒体的定位、产品、广告、资本、渠道、品牌、整合营销、关系、网络和活动，实现对媒体运营并获得最大化利益的统筹指导。以“商务台”差异化定位的澳门莲花卫视，以“经营媒体”的指导方针进行服务差异定位，并整合内外资源进行推广，获得了品牌效益和现实收益。“经营媒体”取代“媒体经营”，其本身是实现了一个理念上的转换，但可以更深层次地引发一系列媒体变更的行动，指导媒介的产品、品牌、资本以及数字化运营。
国内学者对“经营媒体”也有不同主张，有人认为，“公司办媒体是经营媒体，媒体办公司是媒体经营。”也有人认为，“所谓经营报纸，就是要把报纸当成一个特殊的商品来经营，把报纸的生产过程当成一个产品生产过程来运作，要引入企业的生产经营理念、组织方式、运行机制等。”⑤
笔者认为，“经营媒体”有两个层面，一是媒介自身经营理念和方法上的自我改造，顺应市场化、产业化、资本化趋势，二是民间资本投资甚至创建媒体的现实可能，放宽传媒市场的准入，扩大传媒市场主体范围。将媒介完全交给市场，融合“内容为王”和“渠道为王”为“经营为王”，接受市场经济的考验以最终实现价值最大化是符合媒介产业化进程的。
有中国特色的媒介发展之路并无太多借鉴对象，“摸着石头过河”的改革实践正在一步步地推进着中国媒介体制的完善和进步。在媒介产业化、市场化、资本化，实现粗放型向集约型转变，完善媒介资源配置的道路上，最终的落脚点都是如何有效地经营媒体，吸引受众，传播信息。持续发展和创新的媒介观念，既是媒介发展进步的推动者，又会成为时代变革的特色坐标。
注释：
①胡正荣 张磊：《时代之印——中国媒介三十年》[M]，陕西人民出版社，2008年版，第171页
②孟繁华：《众生狂欢：世纪之交的文化现象》[M]，中央编译出版社，2003年版，第195页
③谢耘耕：《传媒资本运营》[M]，复旦大学出版社，2006年版，第27页
④黄玉波、张金海：《从“部分剥离”走向“整体转制”一一当前中国传媒产业体制改革趋向初探》[J]，《新闻大学》，2006年第3期
⑤张金海 张燕：《传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响》[J]，《新闻界》，2008年第4期
（作者单位：武汉体育学院新闻传播学院）
