内容摘要：SARS等突发事件的出现是企业市场营销环境的一个重大变化，在突发危机面前，企业应该如何加强自己的营销管理，使得企业得以安全度过危机甚至寻找到新的发展机会，是许多企业极为关注的一个问题。
关键词：SARS 营销环境 营销管理
市场营销环境的变化对每一个企业的生存与发展都有着至关重要的关系和影响，而突发事件的出现是企业市场营销环境变化的重要表现之一，面对着突如其来的意外事故及各种危机，识别由于环境变动而造成的机会和威胁，加强营销管理，是企业领导及营销部门的一项重要任务。企业应该懂得如何在动荡的环境中进行营销管理，进而取得竞争的优势。2003年光临华夏大地及世界部分国家和地区的SARS，又给我们的营销管理带来了哪些思考呢？
加强营销道德建设培育诚信企业文化
营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素，其最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益，凡有悖于此者，皆属非道德的行为。
加强企业营销道德建设，以诚信立企，说起来许多企业都是振振有辞，然而在突如其来的SARS面前，不同的企业却交出了一份不同的答卷，从这不同的答卷中，我们看到了不同的营销道德表现、不同的营销理念、不同的企业文化。为了抓住这千载难逢的“好机会”，在SARS面前，部分企业捏造散布、谎言、制假售假、以假充真、以次充好、发布虚假广告、囤积居奇、哄抬物价、短斤少两……，可以说，这些企业早已把诚信、营销道德、社会责任抛到了九霄云外。据报载，今年年初在SARS暴发流行的初期，全球第六大制药企业罗氏（上海）制药有限公司禁不住利益的诱惑，其在广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行病可能是禽流感，而该厂生产的“达菲”对治疗该病效果明显。与此同时，关于“广东非典查出病毒祸害是禽流感B-2”的谣言通过网络、短信迅速向社会传播，引发了广大市民到医院指名购买“达菲”，数天之内，“达菲”的需求量较平日增加100倍，曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”。后来被《南方都市报》向广东省有关部门举报，违反了《中华人民共和国药品管理法》的有关规定，罗氏陷入市场与法律的双重危机。河北沧州市一家啤酒厂称喝啤酒能抑制肺炎和炭疽菌，啤酒瓶上贴出了“啤酒花功用说明”标签，上面写着啤酒花“具有抗菌作用”、“能抑制革兰氏阳性菌的生长，如炭疽芽孢杆菌、白喉杆菌、肺炎双球菌等，……”。
上述企业的种种表现，既反映了企业缺乏应有的营销道德，又是企业缺乏诚信企业文化的一种集中体现。市场经济是文化经济，企业的上述做法完全违背了诚实守信的市场规则，是缺乏职业道德、文化理念、价值取向的一种根本表现。中国企业的诚信问题本身已经成为影响经济发展的一个重要障碍。据中国企业联合会理事长张彦宁透露，中国每年因诚信问题造成的损失超过了5000亿元。而在SARS面前，我们的企业不但不想方设法去扭转这种缺乏诚信的形象，相反还在“火上浇油”，这实际上也是企业不够成熟的一种表现。
当危机到来之时，企业种种缺乏营销道德及诚信文化的做法，是对企业、消费者、社会的一种重大伤害。当社会大众的生命、利益受到威胁时，企业如何在群众利益、社会责任和企业效益之间做出均衡决策，在达到经济效益的同时也体现社会效益，树立良好的企业形象，是每一个商家不得不考虑的问题。有战略眼光的企业不应把目光停留在眼前的短期利益上，而应趁此机会，打响和树立企业品牌，从而促进公司的长远发展。
企业应如何在SARS及各种突发危机中加强营销道德建设呢？笔者认为，建立营销道德最根本的还是要确立并实施社会营销观念，社会营销观念认为企业生产经营不仅要考虑企业的物质利益，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。企业不仅要以实现盈利和满足消费者直接需求为目标，而且要切实关心和维护消费者及社会的长期利益，这才是企业在竞争激烈的市场上立足之根本。
利用多种渠道，强化企业品牌形象
扩大企业在市场上的影响，树立企业的品牌形象，是诸多企业为之终生奋斗的目标，也是企业的一项重要的成本开支。我们不愿意看到SARS，但SARS及其他突发危机事件的到来，却给企业树立品牌形象创造了一个绝佳时机。在广州SARS流行期间，众多商家纷纷抬高药品、米、盐等生活用品的价格，而广州友谊商店股份有限公司却依旧维持原有价格，并积极进行货源筹措，至今提起该企业，广州市民也是交口称赞。那么，在SARS等突发事件面前，企业应如何强化品牌形象呢？笔者提出以下几方面供企业营销管理者借鉴：
1．适度利用公益广告
当今市场上，无论国际还是国内企业都已认识到企业的长期发展、生命力的可持续性，要靠品牌是否有良好的信誉、可否值得信赖而决定。部分企业认为，品牌形象的树立只能靠大规模的、长时间的商业广告投入，其实不然。在品牌形象建立过程中，消费者的情感因素也发挥着极大的作用，促销+形象已成为众多企业发展的必由之路，而利用公益广告树立企业的品牌形象就是诸多企业的明智选择。公益广告是以公益性、慈善性为宗旨，唤醒人们的良知与道德观念，体现企业对社会的关注，是充满爱心与人情味的非商业性广告。在当今的商业社会中，“以人为本”的理念贯穿在整个服务体系中，在商业广告狂轰滥炸的今天，公益广告既会被社会大众接受，又会获得政府的大力支持。特别是在SARS等突发危机面前，当整个社会都在关注危机的时候，都在受到危机的影响以及威胁的时候，公益广告起了很好的正面鼓舞人心、团结民众的作用。SARS期间第一家制作公益广告的内蒙古蒙牛乳业股份有限公司的负责人说，我们在伊拉克战争期间与公益广告擦肩而过，这次再也不能错过这个机会了。同时，参与公益广告将完成一个成熟企业回报社会、参与社会的完整发展体系，为企业带来极大荣誉，产生凝聚力，使企业未来发展拥有坚实的基础。
2．发挥口碑传播效应
口碑传播（Word of Mouth）一词来源于传播学，而应用于营销学，关于它的定义可以说是众说纷纭。根据密歇根大学的Eugene W·Anderson的定义，口碑传播是指个体之间对企业（包括产品和服务）看法的非正式传播，包括正面的观点和负面的观点，但不同于向公司提出正式的抱怨或赞赏，广告和销售人员宣传产品一般都是站在卖主的角度，为卖主的利益服务，所以人们往往对其真实性表示怀疑，而口碑传播者是和自己一样的消费者，与卖主没有任何关系，独立于卖主之外，推荐产品也不会获得物质利益。因此，从消费者的角度看，相比广告宣传而言，口碑传播者传递的信息被认为是客观和独立的，为大众所信任。
正是由于口碑传播具有上述特征，所以诸多企业对口碑传播已引起了高度重视，而在SARS及其他突发危机面前，口碑传播效应往往更大，速度更快，给消费者留下的印象更深，所以在SARS等危机中，企业应高度重视口碑传播的几何效应。
3．社会无偿捐赠
SARS面前，国家、地方财政受到严峻考验，企业、个人的现金及物资的捐赠，不但是对国家、医院、患者、百姓在抗击SARS中的极大支持，更是树立企业品牌形象的绝佳时机。许多企业也确实抓住了这个大好“机遇”：中国石油公司捐款2000万元；内蒙古伊利公司捐款500万元及价值200万元的牛奶；河北三鹿捐款200万元；康恩贝捐款1500万元抗SARS产品；娃哈哈向全国29个省市捐赠总价值900万元的“康有利”电解质饮品……
上述企业的这些公益行为，通过各种媒体早已传遍大江南北，其给企业所带来的品牌效应，远不是商业广告所能达到的，也是很难用数字来衡量的。
适时调整产品策略，积极进行适应危机时期市场需求的产品开发
包括SARS在内的各种危机的到来，都会给企业的产品及经营创新提出新的要求，只有及时调整产品策略，适时进行适应危机时期市场需求的产品开发，企业才会找到新的利润增长点，才能够在非常时期得以生存甚至得到更大发展。历史上，任何一次突发事件的背后都孕育着巨大的商机。然而，坐等商机只能贻误商机，面对激烈的市场竞争，企业要主动出击，开发新产品，创造新的经营模式，这样才能趋利避害，化危机为转机，甚至迎来发展壮大的好时机。可视电话、视频电话系统等现代通信方式在此期间得到了迅速推广和应用，深圳中兴推出了“远离非典，自由办公”的视频会议系统，为解决特殊情况下的通信问题提供了形象直观的通信工具。因防治非典需要，国内医药、卫生、保健品市场一时供不应求，不少企业及时调整生产，确保非典防治所需用品，在取得社会效益的同时，企业也赢得不菲利润：北京赛生药业调整产品结构，停止16种药品的生产，全力以赴生产免疫增强剂胸腺肽；上海惠氏百宫制药公司在加紧生产玛特纳、善存和惠氏奶粉等传统营养品的同时，积极适应消费者需求开发新产品，推出简易包装的婴幼儿奶粉；哈药集团停产利润丰厚的药品，改产防治SARS药品提供给灾区。SARS疫情发生后，保险公司闻“非”而动，在一个月左右的时间内，中国保险监督管理委员会就批准21家保险公司推出41项针对非典的新产品和服务，中国人保首家推出了专门针对公交工具乘运人的SARS责任保险；中国空调业因为非典遭遇到了前所未有的“冷夏”，其中本打算在今年有所作为的中央空调更是面临着“草木皆兵”的境地，由于传统中央空调存在病毒交叉感染的隐患，使得中央空调的销售受到严重影响，在此情况下，多数中央空调制造企业并没有在这种行情中“自暴自弃”，而是积极地对传统中央空调实施产品技术的升级换代。此外，SARS期间，鉴于SARS的特点，网络经济又迎来了一个新的春天，许多企业能够积极应对，适时借助互联网进行经营方式的创新，网络营销、网上银行、网上教育、网上旅游等“风起云涌”，这既给企业带来了生机，实际上也是企业适应市场营销环境的一种表现。非常时期市场会有非常需求，企业相应也就要有非常经营。即使是看起来与危机无关或受危机冲击较小的行业，同样蕴藏着巨大的商机。抓住了危机中的商机，不仅可以把当前的损失减少到最低程度，甚至还可能开拓出新的市场领域。
总之，在SARS等突发危机面前，企业营销管理者必须适时调整自己的营销理念，趋利避害，更好地适应所处的环境，使企业能顺利地度过危机甚至在危机中还有所发展。
作者简介：
王丰国，男，（1970年3月—），山东招远人，烟台大学经济与工商管理学院讲师，管理学硕士。
