20世纪70年代美国德克萨斯大学的沃纳·赛弗林和小詹姆斯·坦卡特在综合考察了使用与满足理论、创新扩散理论、议事日程设置理论等有关大众传播效果研究后提出了“适度效果论”（Moderate Effects Theory）：即认为“魔弹论”夸大了大众传播媒体的威力，“有限效果论”又贬低了大众传播的效果，其实际效果应当居于这两种理论之间。“适度效果论”主张在考察大众传播效果时，既要着眼于媒体对受众的影响，也要注意受众的需求对媒体的制约；既要注重大众传播的短期影响，也要注意大众传播的长期效果。[1]随着我国政治民主化进程的不断提高和文化体制改革的不断推进，公众对自身意见公开表达的要求被进一步地尊重。社会舆论环境的改善在使得公众话语空间不断扩大的同时也造成了社会舆论的多极化，在舆论累积到一定程度的情况下，就会通过舆论的爆发来宣泄，进而达到影响社会的结果。
一、舆论爆发的特征
“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈长度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份”。[2]而舆论爆发（Outbreak of Public Opinion）作为舆论发展的一种形式有着其不同于一般舆论的发展特征。
1.较短的预热期。
传统意义上的舆论为了取得公众的趋同观点就必须有一个较长的预热期，主要是由于公众的社会背景不尽相同，要达到观点的一致就需要较长的时间，在这段时间里面各种观点争锋交错，最终出现一个能够被公众普遍接受和认同的观点或态度。但是在舆论爆发的情况下，主流观点或态度会以极快的速度在公众中蔓延，公众对社会问题的态度会迅速达到一致，这主要是由于舆论爆发中涉及的社会问题或现象具有显著性、普遍性或是具有特殊性的事件；发生得比较突然的社会事件，这类事件包括灾害或事故、犯罪、战争等；一些容易触动公众敏感神经又悬而未决的话题，例如领土问题、侵略历史问题等。在预热期中，媒体的反应往往是滞后的，因为媒体必须秉持其新闻真实性的原则，在舆论预热阶段，媒体无法第一时间在错综复杂的信息中判读出事件的真实面貌；媒体的“党性原则”和“社会公器”的地位要求媒体在进行新闻报道的同时必须将维护社会稳定放在重要的位置。
2.“导火索”的存在。
在公共问题积压到一定的程度后，就会有爆发的趋势，但是还需要特定的新闻事件发生来“引爆”社会舆论，具有显著性的新闻是社会舆论爆发的一个必然条件。从近期的“复旦投毒案”到“清华投毒案”就可以看出特定的新闻事件的“导火索”的作用：在公众对查清“清华投毒案”的舆论风暴中，“复旦投毒案”就是引发这场风暴的推手，是这个新闻事件使得多年前发生的投毒案冲刺能进入公众的视野，引起舆论对社会公平正义的呼唤。媒体在使新闻事件成为舆论爆发的过程中发挥着至关重要的作用，是媒体的“议事日程设置”功能将“复旦投毒案”带入公众视野，引发公众对校园投毒案的反思，进而使公众把关注点放在多年前的“清华投毒案”之上，从而引爆了关于“公平正义”的社会舆论。“导火索”发挥作用主要有两种方式：一种是起于媒体而引爆社会舆论，一些新闻事件经过媒体的报道后引起受众的巨大反响从而引爆了民间对于相关议题的舆论；另外一种是起于民间（或是网络）而引爆了社会舆论，一些传统媒体无法参与的社会议题在民间发生并不断传播，最终引爆了社会舆论，需要特别指出的是这个过程中网络所发挥的巨大作用与传统媒体在舆论爆发早期缺位所造成的影响。
3.病毒式传播。
病毒式传播最早来源于网络营销的一种手段，指的是信息的发起人发出产品的最原始信息到目标用户，再依靠用户自发地对产品进行口碑宣传，由于其传播的原理跟病毒的传播相类似，所以在经济学上称之为病毒式营销，后来被传播学引入，成为网络传播中的一种常见而又非常有效的传播方法。这种传播模式很好地规避了传统媒体的“把关”，又克服了多级传播效率低下的缺点，因而是一种高效、高速的传播手段。在舆论经过特定的新闻事件“引爆”之后，呈现一种“病毒式”的扩散特点，在舆论爆发之后相关的议题通过话题性传播等病毒传播手段在网络迅速蔓延。社交论坛以及QQ、微博等社交工具成为议题“病毒式”传播的重要介质与载体；网民评论与转发的加入也在一定程度上促进了舆论在网络的爆发。当议题的“病毒式”传播达到一定阶段时，传统媒体的加入使得相关议题的舆论由隐性转变为显性，并开始对社会整体舆论环境产生影响，一方面影响公众对议题显著性的判断；另一方面吸引了决策层对于相关议题的关注，进而影响了整个事件的后续发展。
4.言论的复杂性。
在整个信息的传播过程中，人始终处于各阶段的核心地位，但是由于身份与背景的不同，在整个舆论爆发的过程中始终充斥着各种理性与非理性的言论。不同言论的较量共同促进了舆论的发展。在舆论爆发的整个过程中，理性与非理性言论的较量总体呈现出“分散—斗争—统一”的趋势，即在爆发的初期，各种言论处于分散发展的阶段；到了中期则会出现不同言论之间的斗争；但是此后言论在经过受众的分析与判读之后，会出现一种被受众普遍接受和支持的观点或立场并形成社会的主流舆论。
二、舆论爆发的原因
1.舆情积累。
作为舆论爆发的前期准备阶段，舆情的累积必不可少，这些舆情可能来自社会一种普遍的情绪或者是对于某类事件的相似态度。纵观国内近几次的“舆论爆发”事件，我们不难看出其矛盾主要集中于公共安全、贫富差距、惩治贪腐、公平正义等社会公共问题。而一次社会舆论的爆发通常需要经过一定时间的“酝酿”，之后这些公共问题不断累积，逐渐达到公众对这些公共问题的“忍耐上限”。在这个积压的过程中舆论往往是局部的、小规模的爆发；由于媒体在该积累的过程中的关注与引导不足，造成了公共问题的话语空间呈现出越来越狭窄的趋势。
2.“导火索”引发。
作为引爆舆论的特殊新闻，舆论导火索在整个舆论爆发的过程中起着极为重要的作用。可以说没有“导火索”的参与，积压的民意也不会得到抒发并引爆舆论。处于一定社会背景下的“导火索”不仅天然地具备极高的新闻价值，而且注定将成为整个舆论爆发过程中的“经典案例”而左右今后类似事件的发展进程。当民意积压达到上限的时候，“导火索”就为这些积郁已久的情绪打开一个被社会大多数人关注的窗口，正是“导火线”将这些情绪带给了媒体与公众，从而使得这些情绪不致于演变为对社会公共秩序的破坏行为。
3.媒体参与。
媒体作为“风向杆”与“放大镜”在舆论中起着至关重要的作用，在舆论积压阶段正是由于媒体的缺位造成了局部的、小规模的社会矛盾得不到关注和表达的机会，这样就为早期舆论的积压提供了条件。引爆舆论“导火线”的同时也是媒体，媒体通过其“日程设置”功能和社会监督功能将相关的公共事件向社会传达，并通过评论与“把关”发表意见，对已经爆发的社会舆论进行引导。媒体是舆论爆发后不同言论之间相互较量的平台，媒体通过将不同的观点展现给受众并加以评论，让受众对事件的是非曲直进行判断，进而为舆论爆发后阶段相对统一观点的形成创造条件。
三、舆论爆发的影响
舆论爆发由于其发展蔓延速度极快，其对公共话语空间及社会秩序的冲击也是不容小觑。在强大的舆论压迫下，公众可能采取一些过激行为进而破坏正常的社会生活秩序；媒体不得“仓促应战”，不能充分发挥自身“话语平台”和社会调节的作用；前一次舆论爆发也是为下次舆论爆发做的准备。
1.社会秩序的冲击。
作为舆论爆发最为显著的影响，其对社会秩序的冲击是最容易被感知的。以2012年日本宣布“国有化”钓鱼岛后国内的舆论爆发为例：2012年 9月11日日本内阁与钓鱼岛所谓的“地权者”签订“买卖合约”后激起国内舆论的一致反对，北京、上海、西安和广州等城市相继爆发反日游行，在游行、抗议过程中一些人进行打砸抢等活动，严重扰乱了各地治安和正常的抗议活动，对人民生命财产和正常的社会秩序造成了严重的冲击。舆论爆发后，公众首先需要找到一个途径来表达自身的诉求，当得不到政府的支持与指引，媒体又在此时“失语”的话，公众就需要通过一些实际的行动来引起政府和媒体的注意，这样就导致了舆论爆发后公众的一些不理智行为会对正常秩序的冲击。
2.媒体影响力的改变。
早期以“魔弹论”为代表的传播学理论发现大众媒体在社会生活中对受众极强的影响能力，但是这些理论却忽视了受众自身的判断水平及其对媒体的反作用力，而“有限效果论”则贬低了大众媒体的传播效果。“适度效果论”介于两者之间，起到了很好的平衡作用。在舆论爆发之后，媒体的参与强化了公众对事件的认识，同时大量的信息使得公众逐渐麻痹，使得公众对社会问题停留在表面层次，而满足于一些肤浅的知识，不愿做出决断或付诸行动来解决这些社会问题。[3]另一方面由于前期传统媒体在一些问题上的迟钝表现，使得受众产生了对传统媒体的“免疫效果”：对于来自传统媒体的信息，他们总是持一种怀疑的态度，此时网络媒体成为公众寻求事件的相关信息和观点，网络媒体的影响力在此时得到空前提高，网络媒体以其即时、开放、平等的优势迅速抢占了公众的视线。
3.影响舆论的再次爆发。
结合“培养理论”（The Cultivation Theory）的观点，舆论爆发所传播内容具有“特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以‘报道事实’、‘提供娱乐’的形式传达给受众的，它们将人们的现实观、社会观形成于潜移默化之中”。[4]更值得注意的是或许一次舆论的爆发的显性效果不会作用太久，但是作用于公众心理的隐形效果将会不断强化并持续下去，潜移默化地改变公众今后对类似事件的看法与态度，并降低公众对类似事件的“忍耐上限”，届时将会有更多的公众选择用行动而非言论来表达自身的诉求。例如在2008年汶川地震中涌现出的中华民族互帮互助的传统美德，在2013年的雅安地震中得到了再次的印证与升华，许多公众在获知地震的消息后第一反应不仅仅停留在关注和祈福的层面，而是直接以行动来表达自身对灾区人民的支持，在捐款捐物的同时化身成为救灾志愿者直接前往灾区协助救灾。
四、舆论爆发的引导与应对
1.发挥媒体的作用。
在舆论爆发的整个过程中媒体始终发挥着重要的作用，媒体通过对不同社会事件的关注影响着整个社会舆论的发展和走向：通过对新闻线索的发掘和新闻信息的积累将具有社会意义的事件带入公众的视野；通过媒体自身的发言和评论来为公众提供观点和态度上的支撑；通过事后追问和反思警醒世人并防止破坏性事件的再次发生。对新媒体平台的利用也是引导舆论的一种有效的方法，这些新媒体平台主要包括网络论坛（贴吧）、微博、即时通讯软件（Instant Messenger）、门户网站等。
2.加强舆情的监测与预警。
针对目前舆论爆发有一定的积累期和舆情特征，提早加强对相关舆情的收集、监测以及预警，不仅能够为及时应对赢得宝贵时间，而且能够让相关部门“对症下药”采取相应的措施，将舆论爆发所带来的不良影响降到最低程度。目前，政府及相关部门对舆情监测都十分重视，人民网、新华网都建立有专门的舆情监测室并在网站开设舆情频道直接与政府决策部门对接，及时向社会公布舆情监测数据。舆情监测的产生使政府及相关部门能够站在全局的高度对社会舆情的发展进行调控和疏通，最终达到维护社会正常秩序的目的。
3.参与舆论并及时坦率面对公众。
“为人民服务”是政府最需要秉持的宗旨，特别是在政治民主化的今天，政府更加需要密切同公众之间的关系，需要体察民生、了解民意、积极参与到公众的讨论中去。只有政府部门参与到了舆论之中去，才能了解公众想要通过舆论表达的诉求，同时也能够将政府部门的观点和建议顺利地传达到公众中去，与公众形成良性互动。现在已经有很多地方的政府职能部门设置了政府网络新闻发言人，并利用微博、微信和门户网站作为参与社会舆论和政务公开的平台。“防民之口甚于防川”，在相关社会问题出现并形成舆论后相关部门应当“化堵为疏”，引导舆论向正确的方向发展。对于职能部门存在的错误的做法或是问题不应当隐瞒，坦率面对公众，以开放的姿态迎接社会和舆论的监督。
注释：
[1]李德顺：《价值学大词典》，中国人民大学出版社，1995年4月版
[2]陈力丹：《舆论学——舆论导向研究》，中国广播电视出版社，1999年6月版
[3]Critical research at Columbia： Lazarsfeld"s and Merton"s "Mass Communication，Popular Taste， and Organized Social Action" / Peter Simonson and Gabriel Weimann
[4]Gerbner， G.， Gross， L.， Morgan， M.， & Signorielli， N. （1986）. "Living with television： The dynamics of the cultivation process" in J. Bryant & D. Zillman （Eds.）， Perspectives on media effects . Hilldale， NJ： Lawrence Erlbaum Associates <＼＼Y8＼本地磁盘 （f）＼2011-新闻前哨＼11-07＼BBBB-.tif>
（李奕轩：长江大学文学院；赵业勤、荣江涛：湖北广播电视台）
