摘 要：会展经济是一种朝阳产业。概述中国会展经济存在的主要问题，总结欧洲会展经济发展的主要做法，并分析欧洲经验对中国会展经济的启示。
关键词：欧洲会展业；会展经济；发展
中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）36-0262-03
引言
所谓会展经济，就是指以会展业为支撑点，通过举办各种形式的展览会、博览会和会议，传递信息，提供服务，创造商机，并带动被展出的行业和会展自身相关行业发展的经济行为和经济模式。会展经济是城市服务业发展日趋成熟后出现的一个跨产业、跨区域的综合经济形态，它的出现可以作为该城市服务业成熟化和完善化的标志。
会展经济是具有强大关联带动效应的综合性产业，能够创造巨大的经济效益和社会效益，因此，它与旅游、房地产经济二起被称为新世纪的三大“绿色经济”和“朝阳产业”。随着经济社会的进一步深入发展，会展经济发展迅速，已经成为了新的经济增长点。
近代以来，中国的社会和经济发展远远落后于欧洲，会展业更是如此。到19世纪末，集市一直是作为展览的主要形式。清政府曾在清末时期举办过几次具有现代特征的贸易展览会和博览会，如北京劝工陈列所（1905）、武汉劝业奖进会（1909）、南洋劝业会（1910）。这些展览会的目的主要是鼓励生产。抗日战争时期，国统区举办过迁川出品展览会、四川省物产竞赛展览会和工矿产品展览会；在解放区举办过193个展览会，大多数属于军工农三类产业的范畴。由于受战争影响，这些展览会在规模和方式上都远不如同时代的欧洲展览会。
新中国成立以来，由于国内经济政治形势的变化，会展业开展较少。改革开放以后，社会经济环境发生了翻天覆地的变化，这有力地促进了中国会展业的发展，一些初具规模的展览会在全国各地涌现。到了20世纪末，会展产业更是以每年20%的速度发展。在新的时期，会展经济已经成为了新的经济亮点。所以在中国发展会展经济，已经成为了调节产业结构，促进经济社会进一步发展的必由之路。
一、中国会展经济存在的问题
1.市场化程度低。统一、开放、竞争、有序的全国会展业市场体系尚未形成。由于缺乏科学的总体规划，虽然全国的会展场馆数量在增加，但仍无法满足市场日益增长的需求，从而使会展业的发展陷入了“规模不经济”的怪圈。此外，在空间布局上，中国的会展业表现出“天女散花”的特点。各省市都提出要大力发展会展经济，但是能仔细研究、切实按照自己的特点来做好自身的定位、脚踏实地地落实好资源条件及市场环境的开发等工作的城市并不多。
2.行业内尚未形成产业链，发展缺乏后劲。会展经济发展缺乏后劲，目前，中国的会展业尚处于一种粗放型的扩张，缺乏注重内在质量和集约型的发展方式。由于缺乏会展中的专业化分工协作的机制，因此会展的效率和质量低下。一些展览在开幕时轰轰烈烈，人山人海，是在几天之内，展览会上便出现门庭冷落车马稀的尴尬局面。有些展览只好因此而草草收场。
3.行业布局和产业结构不够合理。国际会展强国的会展发展经验告诉我们，要实现会展业的可持续发展+培育会展的品牌，密切结合展览地区的经济特点和产业结构的优势是确保会展业稳步发展的重要因素。英国励展博览集团的机床、德国杜塞尔多夫的鞋展、德国汉诺威展览公司的电信技术、法国巴黎展览中心的时装等已经成了国际知名的品牌，为当地获得了巨大的发展空问。但是，中国目前出现的重复办展、缺乏合理布局的现象必须得到有效的遏制。更为令人费解的是，有的地方并不生产摩托车，可是却有声有色地举办摩托车展览会。这种现象不仅难以被外国友人理解，就连我们自己也无法明白。在目前的情况下，我们认为各级政府应该认真研究如何最大限度地发挥其地域优势，从而使当地的会展经济具有更加强烈的特色才是当务之急。
4.服务体系尚未健全。由于中国的会展业中行业管理体制不健全，从而导致了多头办展、重复办展、低层次办展的现象屡禁不止。由于缺乏行业协会的指导，因此在展览、国际会议和展事活动缺乏横向的联系，因而导致了会展市场的混乱，影响中国会展业国际化水平的提高。
5.元素种类单调。长期以来，中国的展会设计由建筑师、装潢师和有关专业人员完成。然而如果把中国的展会与会展强国的展会相比，我们缺乏诸如“科技、环保和文化等方面的元素”。从国际一些世界著名展城（汉诺威、巴黎、纽约等）的经验来看，他们“为了方便参观者，预先制作参观者展位定位模拟图，通过模拟图，可以明显地观察到每个人的行径和最密集的区域，然后在最密集的区域布置最重要的展示项目，从而达到最佳展位的设计和安排的目的”。此外，在筹办展会的过程中所挑选的材料真可谓煞费苦心，从化工材料到广告用纸都严格按照环保的要求考虑，充分考虑展会大量的废弃品对环境所产生的影响。文化因素是展会设计者应该考虑的要素之一。因此，展会的管理人员应该是“组织展商、观众，策划管理、懂得一定领域的专业知识，甚至了解相关文化的多面手。
二、欧洲会展业的发展概况及其主要做法
（一）欧洲会展业的发展概况与特点
根据相关的资料显示，欧洲的会展业在世界独占鳌头，其展览量约占据世界展览会的70%左右。不仅如此，欧洲展览会的品牌效益好，规模大，参观人数非常之多。在会展业较为突出的国家中，德国可堪称最典型代表国家。闻名遐迩的国际性展览会约有3/4就在德国举办。按营业额排列，世界十大知名展览公司中，也有六个是德国的。每年在德国举办的国际性贸易展览会约有130多个，净展出面积690万平方米，参观商逾千万。
欧洲展览场地和展览设施者可以同时是展览会的主办者和组织者，展馆所在地的州政府或市政府常常通过控股的方式实现对展览馆的控制。同时展览市场上，还有为数不少的专业商协会组织和专业展览组织者。这种发展模式与中国会展业发展相似。总的来说，欧洲会展业呈现出规模大、效益好、影响远的特点，发展势头良好。
（二）欧洲会展业发展的主要做法
1.以顾客为中心的市场化。在20世纪80年代，随着世界经济全球化进程的加快和基础设施的发展（如机场等），欧洲的会展业所具有的国际影响与日俱增。但是参展商和参观人数的增加使展馆场地趋于饱和。与此同时，面对会展新兴国家的迅速发展（如东欧和亚洲），越来越多的欧洲会展商开始到新的目标市场寻求更多的展览机会。
在20世纪80年代和90年代，随着西欧经济私有化进程的加快，展览中心逐渐实现私有化或者至少根据管理水平（顾客的满意程度）来确定、提供欧洲会展业的发展给中国的启示。这种趋势直接导致世界展览数量的增加。在这种情况下，需要会展的组织者着手细分客户群（即参展商），主办更多更具有吸引力的展览来吸引更多的潜在参观者：从目标观众需求人手。根据跨行业参展商的要求设计展览，满足全球参观者的要求。这就是20世纪90年代的会展发展趋势。从专业性展览到需求性展览的转变，即从以参展商为中心的展览管理逐渐发展到以顾客为中心的模式。目前西欧和北欧国家均采用这一模式。
2.会展行业集团化。会展业的激烈竞争体现为会展组织者、服务者在资金、人力资源、合作资源等方面全方位竞争。大型会展组织者凭借自身优势，通过兼并、收购中小企业整合会展业，会展公司呈现规模化、集团化趋势。
3.会展经济产业化。参展商在购买过程中具体涉及四个步骤：需求认可、寻找替代物并评价、谈判与购买、消费和售后行为。在潜在供应商的市场行为中，这些步骤互相影响。从传统的意义上讲，主要影响客户（有时可能是唯一）的方式是推销，而由于专业展览直接面对客户，因此成本也比较低。因而常常被认为是一种优先考虑的推销方式，从而成为谈判和销售的有利依据，然而市场的变化使这一模式与客户（参观者）的需求不再一致。目前，西方的参观者往往会根据不同的因素，采取各种不同的方式（有形或无形）寻找信息和潜在的客户，假如仅仅是为了购买的目的，那么他们通常就不会再去参观展览会，他们参观展览的目的是为了获取尽可能多的市场信息，便于更好地把握市场。
4.会展经济专业化。在20世纪60年代末，西欧专业展览主要是一般性展示，参展商多来自其他行业，参观者包括专业人士、不同地域的消费群体和个人；这些展示主要聚焦于科技领域的最新创新。参展商认为展览是推销的平台，因此，展览的主要作用是提供信息。随后，组织者和参展商逐渐意识到，专业展览可以改变传统的购买行为，尤其是企业—企业方式（B2B）：展览帮助消费者（即参观者）寻找供应者（即参展商）。这一过程更向我们证明了这样一个重要理念：展览对市场越有吸引力，对参展商就越有益。由于展览的吸引力主要取决于参观者是否能够找到并选择到具有潜力的供应商，因此，展览的组织者逐渐将一般性的展览“缩减”为专业展览。通常这些展览由国家行业协会组织。到了20世纪70年代，由于展览日趋专业化，导致参展商数量的急速增长，于是扩大展厅面积已经变得迫在眉睫，这一需求在德国变得尤为明显，这也可以被认为是促成德国成为世界会展巨头的主要原因。
三、欧洲会展业的发展对中国的启示
1.面对市场化。中国的会展经济要发展，必须要面对市场。要根据客户需求的不同，把整个市场划分成不同的客户群体。根据欧洲以顾客为中心的做法，中国的会展市场要在异质化的市场中寻求同质化需求的参展商。通过对会展市场进行细分，办展机构可以对每一细分市场的参展商的购买潜力和需求程度进行比对，发现有利于本展会的市场机会，从而及时做出反应，进行展会策划和筹备，或根据办展机构的服务专长，推出新的展会项目，开拓新市场，以便适应市场的需要。
尽管每个参展商对会展产品和服务的需求是不同的，但如果把每一个参展商都作为目标市场是不现实，也是不经济的。办展机构需要把有相似或相近需求的参展商聚合起来，形成参展商群，作为会展营销的目标市场。同时，虽然会展市场细分是对整个参展商市场的细分，但这并不意味着将市场整体进行硬性分解，市场细分的目标是为了聚合，即把需求相似或相近的参展商聚合在一起，根据该目标市场的需求特征有针对性地提供会展产品和服务，提高目标客户的满意度。
2.加大创新力度。中国会展经济要创新，需要融入中国特色的元素。要突破根深蒂固的传统时空观，做活中国传统文化的会展品牌及其产品。重新定位中国会展的各种品牌产品，大力提升品牌质量与市场占有率。例如，南宁的“大地飞歌”品牌和“绿城歌台”品牌等，就实现了重大转型与创新，以品牌创新、质量创新和市场创新为支撑，取得了良好的效果。
要深入推进民歌节各种管理体制和运作机制的改革与创新，建立完善文化产品经营企业的现代企业制度，强化文化企业经营创新管理，促进各种文化产品品牌的健康成长与不断优化升级。这是会展文化产品市场化运作的必由之路。对于中国传统文化的会展品牌等，要提升其地域特色，强化“原生态”，这样才能更具生命力、更有市场占有率。
3.走产业化、品牌化发展的道路。实施会展品牌战略是提高中国会展经济竞争力的关键举措。会展品牌不仅包括展会本身的品牌，还包括会展企业的品牌以及会展设施尤其是重要展馆的品牌，也包括会展举办地的品牌效应。因此，打造中国国际会展之都，应当首打中国品牌，将中国——兵马俑——秦岭与会展有机联系在一起，利用兵马俑的国际影响力以及未来关中—天水经济区和大秦岭中央国家公园的产业化道路，集中打亮中国品牌，构建以中国为核心的会展城市品牌体系。可以聘请国际著名设计师，设计中国标志性的会展场馆，使其能够成为中国的新地标，打造场馆品牌的同时打响中国品牌。第二，中国举办的所有展会的宣传务必捆绑中国，整体包装，如中国欧亚论坛利用城市品牌带动会展品牌，同时利用会展品牌提升城市的美誉度和知名度，形成资源配置机制研究良性互动。第三，加强宣传，使宣传会展成为城市的常态。政府不仅要宣传会展，更应引导市民积极参与会展活动，将会展变成市民生活的一部分，以培育中国会展之都的影响力和品牌。第四，加强行业管理与指导，整合品牌资源。培育中国大会展概念，打造中国会展整体品牌，开展会展品牌产品与名牌企业评比活动，尽快培育省级名牌产品。设立会展名牌企业与名牌产品专项基金，对于优秀品牌企业政府给予奖励。
4.强化服务管理。首先实施分类管理。根据会展的性质和影响范围，将会展分为国际性会展、全国性会展和区域性会展三类，进行分类管理。（1）对于国际性的会展，如中国欧亚论坛，在管理和组织上都应采用国际化的标准，提供国际化的一流服务，对人才的要求高，管理层和普通工作人员都必须具备相应的专业素质。（2）全国性的会展应以提升地区竞争力为目的，突出中国会展特色，扩大中国会展在全国的影响力。（3）区域性的会展应以普遍性、群众性、趣味性为原则，以提高市民的参与程度为重点，如将会展与竞技比赛或休闲娱乐节目相结合，结合评奖活动，利用双休日及节假日，提高市民对会展的认识。其次加强行业管理。充分发挥会展行业协会的作用，加强行业自律，制订并推行会展行业标准和规范。强化协会职能，完善调解、仲裁、监督、服务体系。加强与国内外会展览行业协会的交流与合作，学习借鉴国际、国内展览业的先进理念和管理经验，推动会展业健康有序发展。再次强化协调与服务。建立发展会展业联席会议制度，加强工商、公安、城管执法、市政、交通、卫生、税务、海关、商检、旅游等部门的协调，建立重大会展活动的“绿色通道”。在工商、公安等审批方面，简化程序，提高效率。建立会展市场安全监测报告制度，提高安全预防意识，对重大会展活动制订应急预案，建立预报、预防、救援集成化协调服务体系。
5.培养专业人才。要加强会展人才培养。要加强与高校会展专业院系的合作与交流，制订会展专业人才的定向培养和输送计划，鼓励并选派优秀会展管理与技术人才出国或到外埠深造，学习先进的管理思想和经验，提升专业技能，培养适合市场需求的专业人才。完善会展人才的选拔机制和考核机制。公开选拔会展企业家；聘请国内外会展行业专家定期讲学或担任大型会展顾问，一方面借用外来经验，另一方面带动和提升本土从业人员的专业技术和管理水平。
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[责任编辑 魏 杰]
