摘 要：随着经济的快速发展和市场经济体制的不断完善，客户满意和客户忠诚已经成为当前我国体育品牌在激烈的全球化市场竞争中能否取得成功的关键因素。本研究基于经典的顾客满意度指数结构模型，尝试建立我国体育品牌客户满意度的数学结构模型。同时采用层次分析法（AHP）确定评价指标的权重系数，并对该结构模型方程的求解过程进行探讨。
关键词： 体育品牌；客户满意度；结构模型；中国
中图分类号：文章编号：1009-783X(2007)04-0103-04 文献标识码： A
Abstract：Along with the fast economic development and the perfection of market economic system,customer satisfaction and customer loyalty have become the key factor of whether the current sports brands in China will be able to succeed in the intense market competition of globalization.This research attempts to establish a mathematical framework model to measure customers’ degree of satisfaction for China’s sports brands based on the classical index structural model for customers’ degree of satisfaction.Meanwhile,a stratified analytic method (AHP) is applied to determine the weighted coefficient of appraisal target and a discussion is conducted on solution process of the structural model equation.
Key words：Sports brands;Customers’ degree of satisfaction;Structural model;China
现代营销学认为，维系老客户比吸引新客户更重要，招徕一个新顾客的成本是使现有顾客感到满意的成本的5倍。提高客户忠诚度可以给企业创造更多的利润和销售，企业80%的销售业绩往往来自于20%的顾客[7]。因此激烈的市场竞争强调企业必须对客户资源给予足够的重视，并由此导致了客户关系管理理论的产生和迅速发展。作为现代管理科学与先进信息技术相结合的产物，客户关系管理（Customer Relationship Management,CRM）是企业在新的市场环境（高度扰动的市场环境）下，通过对企业——客户关系的互动引导、识别、保留和发展价值客户，达到企业最大化盈利目标的企业战略管理策略。
在客户关系管理过程中，客户满意度结构模型的建立是客户关系管理能否成功实施的关键环节。目前，客户满意度模型主要是以美国客户满意度指数模型（American Customer Satisfaction Index,ACSI）为基础发展而来。进入WTO以来，我国社会经济发展迅速，2008年北京奥运会将会是国内外知名体育品牌激烈竞争的主要目标。对于我国体育品牌而言，如何在复杂多变的市场环境下取得竞争优势，客户资源就显得尤为重要。众观目前体育科研领域的相关研究，尝试以数学结构模型来探讨体育品牌客户满意度的研究成果较少。基于这种情况，本研究通过引入经典的ACSI模型，结合我国体育品牌发展现状，从而建立体育品牌客户满意度数学模型，为企业实施CRM战略提供理论参考。
1 概念的界定
1.1 体育品牌的内涵
李守国（2003）认为，体育品牌是品牌中的一个细分，它主要用于界定体育产业及其相关产业范畴。他试图通过阐述体育品牌的功能来揭示体育品牌的内涵。实际上，体育品牌是一个整体性概念，它至少应该包括体育运动的理念、体育产业的定位、体育产业产品的形象设计、销售服务等一系列环节[9]。
体育品牌是与体育运动及其特点紧密联系在一起的，其内涵主要体现在体育运动的精神和理念，即体育运动中所包含的活力、动感、激情，以及所体现出来的公平竞争、挑战自我、超越自我、实现自我的精神。人们在运动竞赛中不断追求“更快、更高、更强”，超越人类自身极限，得到精神上的满足。现代奥林匹克运动之父顾拜旦认为体育是“天神的欢娱，生命的动力”，是美丽、正义、勇气与和平的象征。由此可见，体育运动不仅仅可以强身健体，还可以使人们获得展现个性的机会，得到精神上的愉悦感，乃至实现人类的“自由而全面发展”。抛开体育运动这个核心而空谈品牌是不能造就真正的体育品牌的，只有与体育运动紧密结合起来，体现出体育运动所特有的精神、理念和价值，才能真正体现出体育品牌的丰富内涵。从而显现出体育品牌相对于其它产品品牌所特有的魅力[10]。
1.2 体育品牌的外延
随着社会的不断进步、体育产业的持续发展以及各项体育运动的蓬勃发展，体育品牌的外延也随之扩大。不管是以前传统的体育用品品牌，还是正处于蓬勃发展中的体育旅游品牌，都属于体育品牌的范畴。狄瑞鹏、韦庆峰（2003）将体育产业划分为体育核心产业（竞技表演、健身娱乐），体育支持产业（体育用品、场馆、器材、服装），体育外围产业（体育经纪、体育赛事管理、无形资产开发、体育传媒、体育信息管理、体育赞助等）三个层次。无论处于哪个层次，体育产业领域里的任何一种产品或服务都可能成为体育品牌。从社会和经济效益方面考虑，体育品牌的外延不仅包括开展体育运动所需的各种实物性产品，也包括为体育运动开展所提供的各种服务，以及与体育运动相结合的各种活动（图1）。
2 构建模型的基本思路
客户满意度模型的研究经历了一个长期的摸索过程，目前已经建立起的包括四分图模型、KANO模型、层次分析法模型、美国客户满意度指数模型（ACSI）在内的多种模型。其中美国客户满意度指数模型（ACSI）被实践证明相当有效可靠，能出色完成研究人员赋予它们的任务。该模型诞生于1994年，基于SCSB（Swedish Customer Satisfaction Barometer）发展而来，它是美国启动的一项全国性计划，目的是反映顾客对产品（或服务）消费过程中的满意度和忠诚度。ACSI模型包含了6个潜在变量：顾客期望、顾客满意、顾客抱怨、顾客忠诚、感知质量和感知价值。
ACSI模型中顾客忠诚度作为一个内生潜在变量，没有对其具体的表现形式进行分析。然而据随后的相关研究表明，顾客忠诚度的表现形式包括重复购买、交叉购买、新顾客推荐和价格忍受力四种。重复购买是各种形式顾客忠诚度的基本表现形式，交叉购买和新顾客推荐是精神忠诚和永久型忠诚的表现形式，反映了顾客对公司的积极态度。此外，顾客忠诚度水平越高，顾客愿意支付更高的价格，支付意愿就越强，因此价格忍受力反映了忠诚顾客支付意愿的极限，是顾客忠诚度的一个重要心理测量潜在变量。根据顾客忠诚度表现形式的研究结果，通过引入上述四个描述顾客忠诚度的变量对ACSI模型进行修正，从而形成包括四种顾客忠诚度行为表现变量在内的更完整的ACSI模型，如图2所示。其中连接两个变量的箭头表示变量之间的因果关系，箭尾处的变量为自变量，箭头所指的变量为因变量。
3 模型的构建
3.1 模型的结构方程
在引入顾客忠诚度四种表现形式的ACSI模型中，有1个外生潜在变量和8个内生潜在变量。外生潜在变量为顾客期望ξ1，内生潜在变量依次为感知质量η1、感知价值η2、顾客满意η3、顾客忠诚η4、重复购买η
3.2 具体的结构模型方程
该结构模型方程的内生潜在变量和外生潜在变量均采用反映式的结构，即将观测变量作为结构变量的结果。结构变量影响和生成观测变量，观测变量是结构变量在某个具体方面的体现形式。根据以上结构方程的矩阵表达式，可得出客户满意度的具体结构模型，如（1）式所示。
3.3 建立测量指标体系
基于上述客户满意度具体结构模型方程，由于该模型中各变量均为潜在变量，且每个变量之间的作用关系较模糊，无法直接测量，因此本研究对各潜在变量的度量均采用层次分析法(Analytic Hierarchy Process，简称AHP)来完成。本文以陈明亮（2003）的《客户忠诚决定因素实证分析》和姜明辉（2006）的《商业银行客户满意度模型及其求解方法》为理论依据，结合当前我国体育品牌的实际发展状况，进行测量指标体系的设计，以此来衡量这些变量。其测量指标体系如表1所示。
3.4 确定测量指标的权重系数
基于以上我国体育品牌客户满意度潜在变量的层次评价指标体系，在层次分析法的运用过程中，评价指标权重系数的确定对研究成果起着非常重要的影响作用，应全方位、多角度考虑评价指标的重要程度。因此为了保证本研究的准确性、客观性和科学性，避免评判过程中的主观成分太浓。通过制定专家权重系数评判表，专家评分标准采用1~10分制形式，分值越高，表明评价指标的重要程度越高；反之则越低。发放专家问卷调查表50份，收回48份，有效回收率为96%。所选调查对象在其研究领域都具有较高学术造诣，具有教授、副教授职称及以上的比例占90%。并对调查结果进行效度和信度检验，结果均通过显著性检验，效度和信度较高，专家评判量表如表2所示。
3.5 计算结构模型方程
根据上述评价指标权重系数的专家评判量表，发现结构模型中的一级指标（潜在变量）关联系数直接可以得出，而二级指标的权重系数还需经过一定运算过程。现以顾客满意（η3）的计算过程为例，具体如下。
以顾客满意（η3）为目标，相对于目标而言，三个具体测量指标（B）的相对重要性可通过发放专家问卷调查量表获得（如表2），并将数据表转化为数据矩阵，从而得出η3→B的层次判断矩阵（参见表3）。表 3 体育品牌顾客满意度（η3）的层次评判矩阵
3.6 结构模型方程的参数估计
对结构模型方程的参数估计主要有两种方法：一种是偏最小二乘法（Partial Least Square,PLS），另一种是线性结构关系法（Linear Structural Relationships,LISREL）。其中LISREL对测量变量协方差矩阵的非对角元素拟和程度较好，适用于对协方差的分析，参数估计更加准确。本研究通过引入顾客忠诚度的四种外在表现形式，对ACSI模型进行修正，以对我国体育品牌客户满意度结构模型进行大胆地探索，由于所引入变量之间的关系已有大量的理论对其进行支持，因此采用LISREL模型进行参数估计更为合适。
4 结论
1)基于经典的顾客满意度指数结构模型（ACSI），通过引入内生潜在变量顾客忠诚度的四种外在表现形式，对ACSI模型进行修正，使其变得更加科学合理。运用修正后的ACSI模型对我国体育品牌顾客满意度进行研究，这不仅是研究方法上的一种创新，更是克服了以往研究方法过于注重定性分析因素和主观成分太浓的弊端，使研究成果更具科学性、客观性和合理性。
2)使用层次分析法（AHP）确定评价指标权重系数，并对顾客满意度结构模型方程进行求解。该方法能有效处理好综合评价中的定性与定量因素的关系，具有系统性、实用性和可操作性。
3)由于影响体育品牌客户满意度的因素较多，评价指标的取舍对研究成果的结论具有一定影响，因此对研究体育品牌客户满意度的模型选择还有待于进一步探索，对综合评价指标体系的建立还需进一步完善。
参考文献：
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“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”。
