摘 要：微信公众号的爆文规模正在不断晋级，尽管十万加文章还是很多公众号没有达到的目标，但从2017年下半年以来，百万甚至千万级爆文的频出，公众号的传播力战场发生了转移。在2017年上半年还在被广为唱衰的公众号，打开率普遍下降，却在下半年出现逆袭，这些爆文的内容有什么共同之处？它们都出自怎样的公众号？阅读趋势或许已经在改变了。本篇论文就十万加爆文的写作技巧以及内容进行传播学原理方面的详细分析。
关键词：十万加爆文;传播学原理;写作技巧
一、背景回顾
在进行研究之前，先来回顾一下2017年下半年以来关于爆文的一些资料。
5月9日，《百雀羚神广告又来了！》一文凭借一镜到底的创意广告刷爆朋友圈。这篇文章引爆在公众号“4A广告门”的二条位置，实为合作转载，但阅读数在一天之内突破400万，为“4A广告门”带来5万涨粉。
7月23日，粉丝只有3万的“张先生说”推文《北京，有2000万人假装在生活》，不到24小时传播量超过700万。（7月24日下午被删）
7月30日，“广州印象”推文《我们把一箱硬币放在广州街头，供路人自取，结果出乎意料…》，短短两天400万阅读。
8月14日，“张先生说”又以一篇《我那些从不买单的公务员同学》刷屏，截至8月23日晚上九点，阅读量达到近880万。
8月25日，粉丝不到5万的“樱桃画报”推文《如何假装成一个好妈妈？》，三天获得近1 400万阅读量，涨粉37万。8月28日，截止七夕当晚9点，由“人物”邀请“匡扶摇”创作的《他们谈爱时不讲道理》《他们不谈爱时讲了一堆道理》两篇系列漫画在公众号“人物”上获得近400万阅读，涨粉25万。
9月14日晚，“视觉志”发文《谢谢你爱我》，推出4天后，阅读突破5 000万，仅在朋友圈转发的次数就超过300万，为视觉志带来约65万新增粉丝。“视觉志”破千万阅读的爆文还不止这一篇。最近的比如9月20日的《我如此爱你，我怎能放弃……》有1 000万阅读。
二、粉丝基础
不可否认，大号的粉丝基础在文章传播过程中起到了不可忽视的作用。拿700万粉丝的“视觉志”来说。“视觉志”在上文提到的两篇千万+之前，还出过三篇千万级爆文。事实上，上文列举的大部分爆款案例，都来自并不常受关注的中小号。
为扩充观察范围，笔者还对去年的爆文数据进行了简单采集。新榜日常监测的46.4万微信公众号样本数据显示，从2017年年初起至8月22日，文章传播周期在3天以内，点赞数上万的原创文章有1 334篇。其中，一些头部账号由于常年领先优势占据大半。除去这些常年出现的头部账号推文，其余的数百篇基本都属于中小号的突进。这些文章的点赞数从1万到10万+不等，其中就有很多曾在朋友圈刷屏的热门爆款。接下来笔者结合具体案例和新榜监测的大数据统计来分析这些小号的写作特点和之后的发展。
公众号“格十三”是一个典型的出爆文小号。它的运营者十三姐，是一位既要工作又要带孩子的80后女性，她最初加入公众号大军的目的是展示自己有趣的灵魂。她的公众号文章均为原创，大部分为吐槽类，充满了文艺青年的天马行空。但从2015年申请公众号后，近400多篇文章阅读量只有三位数，2016年爆红的“xx名媛生活指南”文体成为一个转折点。作为上海人的十三姐，一气呵成写下了《南汇名媛生活指南》《虹桥名媛生活指南》《浦东名媛生活指南》等系列文章，阅读量突飞猛进，而且让读者发现了她“幽默、犀利、透过现象看本质”的潜质。第一篇十万加文章是《新交规灭分指南TOP10》，目前已被删除，所以笔者将《学奥数的中年男人》作为该公众号的第一篇十万加文章进行分析。值得一提的是，“格十三”的第一篇十万加文章之后，陆续又有十篇文章阅读量达到了十万加，且主题均为第一篇中的“中年”“中年妇女”与“中年男人”成了这个公众号爆文产生的源泉。除了这个主题外，别的文章阅读量均在三万左右。在《学奥数的中年男人》这篇文章中，十三姐描述了当代中小学生的教育现状，即家长得跟着孩子学各种课外补习班内容，生动地描绘出80后的家庭生活，没有自己的私生活，一切围着孩子转，充分对比父辈当年对我们的教育和80后的教育观，将80后这代“中年人”的艰辛生活表述的深得人心。在评论区可以看到，很多读者讲述了自己教孩子奥数的经历或者发表对于奥数的看法，叫苦声一片，引起了深刻共鸣。
三、传播内容
在传播学中，传播内容是一个重要因素，也是不可或缺的。传播内容应当体现和表达传播者的意图和愿望，适应和满足某种传播媒介的要求，并为接受方所接受和理解，从而产生预期的传播效果。那么如何有效的传播内容呢？内容的信度、情感共鸣以及传播方法起到了决定性作用。在十万加文章的创作中，什么样的内容才能引起受众的关注呢？
（一）社会热点话题备受关注
娱乐八卦在传播上的分量其实没有我们想象中那么重，除非是王宝强离婚事件那样势头盖过奥运的全民热点。刘国梁、萨德、老虎吃人、保姆纵火……这些新闻事件背后均诞生不少点赞上万的文章，其中老虎吃人就有11篇相关文章，点赞数达10w+的有两篇。
（二）观点和角度在传播中越来越重要
情绪共鸣得当，有时候胜过一个漂亮完整的故事，而且多会在标题中提炼出最扎眼的核心观点。比如《杭州保姆纵火案：贫穷不是错，贪婪才是恶》《她们在等待道歉，日本政府在等待她们死去……》《我把你当老公，你把我当子宫》等。要么简单直接粗暴，如《祁同伟死了》《刘国梁！刘国梁！》。
《学奥数的中年男人》以及该号的其余十篇同话题十万加爆文所选取的话题“中年妇女”，是70后80后切身感受的一个话题，她们作为自媒体以及公众号的主要受众，对“中年妇女生活”这样有情感共鸣的话题自然接受度極高。而作者十三姐在文中的吐槽恰好站在了广大读者的角度，道出了她们心中的苦水，因此阅读量十万加也就不难理解了。
四、文章标题
除了文章的内容，题目是一篇文章的灵魂，标题党这一招屡试不爽。笔者采访过很多做公众号的自媒体人，她们都强调一个抢眼的标题对于文章的阅读量有多么重要。结合数据分析，公众号文章的标题除了越来越长之外，还特别钟情于“！”和“？”这两个符号。什么样的标题容易得到读者的关注呢？
（一）制造疑问和悬念
例如：《寂静后的暴风雨，关于朝鲜的下一个爆炸性消息会是什么？》（ID：局座召忠），《别人都在聊的金正男，他为什么必须死？》（ID：李淼）。
（二）制造反差勾起好奇
例如：《真正聪明的人，往往很少交朋友》（ID：拾遗），《她身负115条人命甩锅中国未遂，传奇艳谍平安脱罪还成了富婆》（ID：深八影视圈）。
（三）提供实用性方案
例如：《如何在工作压力超大的情况下，提高生活质量？》（ID：十点读书），《内心强大的孩子，背后都站着这样的父母》（ID：有书），《紧急提醒！H7N9进入高发期！关键知识别错过！》（ID：科学家庭育儿）。
（四）夸张传递观点及情绪
例如：《原创丨美给中国布大网，台湾可能成为第一个牺牲品！》（ID：占豪），《吐槽国产剧可以，但请骂到点上，这一次我撑三生三世和视频网站！》（ID：新闻哥），《妈妈 我不愿意你这样跟着我去天国》（ID：导弹熊）。
五、受众需求
受众在接受信息的过程中具有能动性。他们不是呆板的接受信息，而往往对信息都具有一定的态度，会根据自己的意识来判断或者确定是否运用获得的信息来指导自己的行动。受众使用大众传播信息的目的，按功能可以划分为四类：第一，解闷消愁，如逃避日常生活的种种制约，摆脱烦恼，消除疲劳，释放情绪，松弛神经等。第二，人际关系，如通过移情效应同节目中的人物结成假设的社会关系，获得有利于日常社会关系的效用，如作为谈资、显示个人趣味等。第三，确认自我，如通过媒介反映社会不同层面的信息内容，寻找确定自己位置的坐标，学习应付现实问题的方法，强化固有的价值观等。第四，监视环境，通过媒介获取外部世界的信息，决定自己的行为等。
综上，抓住受众需求也是文章阅读量的重要因素。目前，受众对信息的需求从猎奇转向真实。虽然新媒体的兴盛对传统新闻媒体带来了巨大的打击，但内容操作的走向却有向传统媒体靠拢的迹象。比如今年某些在社交媒体上铺天盖地的新闻事件，甚至是由自媒体率先报道带来引爆，新闻媒体随即进行报道。印象深刻的还有去年8月份的王宝强离婚事件，当时有不少专业爆点都来自一批娱乐号。一些自媒体人连夜打听暗访梳理逻辑，用的就是调查新闻的套路在做推送。另外，文章要满足受众的情感需求，最受读者欢迎的内容包括引起情感共鸣的、工具或互动娱乐类还有新闻政策类。
“格十三”的十一篇十万加文章，完全是抓住了读者的情感共鸣，在一次采访中，十三姐说：“中年男人和中年妇女是我10w+里出现最多的词，这个群体是目前阅读市场里最具有独立思想、最情绪化、生活亮点与糟点最善于平衡的人群，也是最能在阅读中产生共鸣的。有人问我，你到底是怎么能写出那么多真实又戳心的文章的？我告诉他：俗话说，不经历几个渣男，是绝对写不出《防渣男指南》的，同样，不活到这把年纪，怎么真正了解中年妇女和男人的内心深处的喜怒哀乐呢？”用自己的亲身经历来抓住读者，通过共鸣创造阅读量，是众多公众号小号可以借鉴的方法。
六、传播时机
此外，传播时机也很重要。一个热点的传播周期往往不出三天，即使再刁钻的观点也会选择在这期间完成发布（最多一周不能更多了），除非事件后续带来新的关注。比如与老虎吃人事件有关的4篇点赞上万文章，发布时间在1月31日～2月1日之间;此外就是我们常说的传播场景，《谢谢你爱我》这样一篇暖心催泪文，发布在当晚9点左右，恰逢很多人下班回家的时间。试想人们结束疲惫的一天回到家中，卸下职场上的紧张和防备，或许就更容易被温暖的事物打动。文字可以不优质，雪崩式的转发照样能发生。
七、总结
最后，根据新榜数据，以从2017年4月1日至2019年3月31日获取到的1 443个公众号（产出过十万加爆文且在产出当月新榜指数低于700的公众号）为统计样本，做出进一步深入探究，笔者总结出以下几种小号容易产生爆文的原因。
（一）产出爆文的小号中地域号居多
将产出爆文当月新榜指数低于700的公众号视为小力量的公众号，即小号，对这些小号的名称进行地域信息匹配，倘若仅统计到地级市层级，有518个公众号名称中包含地域词汇，约占整体爆文小号的36%。
（二）文摘、民生、楼市类相对更容易产生爆文
观察1 443个小号的类别分布，发现文摘、民生、政务和企业类占比最多，剔除活跃样本的类别分布影响，即将小号的类别分布占比除以该类别在活跃样本中的比例，可知文摘、民生和楼市类的爆文产出度最高，即最易產生爆文。分析原因大概是由于此三类公众号内容属性所造成的天然高关注度，文摘类易发布社会热点相关事件，民生类多发布地方资讯，而楼市类涉及房价波动，楼市详情，这些都易捕获关注。相反，美体、情感和文化这类时效性低、偏重阅读调性的内容相对更不易被集中关注。
（三）产生爆文的账号大多量少质优且原创比例较高
尽管去年年底微信原创声明功能面对所有公众号开放，但在统计周期内（2017/4/1至2019/3/31）活跃样本发文的原创比例仅为5%，而这一比例在小号产出的爆文中升至21%。侧面反映要从日趋垄断的微信内容江湖中获得更多的曝光，需要投身原生创造精耕细作。
对自媒体来说，爆文激增无疑是一剂兴奋剂。不过，在两千万公众号中，千万级爆文只是沧海一粟。占平99%的大多数中小号，还在埋头为日更、涨粉、10w+艰苦奋斗。更何况，我们也无法简单地以阅读量来衡量一篇文章、一个公号、一份工作的价值。爆款的方法论千篇一律，有趣的灵魂却万里挑一。爆文的产生很大程度上也依靠运气，简单地复制爆款套路，永远追不过创造新奇迹的人。自媒体人应该不忘初心，以追求爆文为目标，踏踏实实做好内容。
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[4]张洁.10w+已过时？1000w+时代来临？近期爆文频出的几点思考|新榜观察[EB/OL].新榜，（2017-09-22）[2018-04-22].https：///.
[5]陈权威.74个粉丝小号炸出一篇330万+阅读量爆文，你猜涨粉多少？|案例复盘[EB/OL].新榜，（2017-02-27）[2018-04-22].https：///.
[6]一个话题写出十篇10w+，“花季妇女”靠公号焕发第二春|新榜专访[EB/OL].新榜，（2018-04-13）[2018-04-22].https：///.
[7]乌玛小曼.不懂这3个传播学原理、9个创作技巧，内容就没法“刷屏”[EB/OL].新榜，（2017-04-13）[2018-04-22].https：///.
[8]夏之南.我们分析了2000多篇10w+，发现爆文标题里藏着这些秘密|新榜调查[EB/OL].新榜，（2017-02-17）[2018-04-22].https：///.
[9]30.7万篇10万+告诉你，什么样的小号容易出爆文？|新榜数洞[EB/OL].（2018-04-15）[2018-04-22].https：///public/info/search.html.
