摘 要：在当前的自媒体时代，影视作品也应该结合自身特点，采取新的营销策略。自媒体时代，广大网民成为意见领袖，这也决定影视作品应该从自身出发，将自己的“卖点”作为影视营销的主要内容。当然，最重要的一个内容是如何营销这些“卖点”。这可以从“病毒营销”、“沉默的螺旋”、“议程设置”、“目标受众”和“媒介多样化”多个角度来探讨。
关键词：自媒体；影视营销；传播学
所谓自媒体（we media），是指传播者通过互联网这一信息技术平台，通过点对点或者点对面的形式，将自主采集或把关过滤的内容传递给他人的个性化传播渠道，又称个人媒体或私媒体。①也有学者认为：对于自媒体的概念，简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、论坛、BBS、网络社区等。②
Web2.0所引发的媒介革命，让自媒体时代悄然而至。自媒体时代，新媒介的崛起，已经对传统媒介形成了一定威胁。对影视这个与传媒紧密结合着的行业来说，如何在自媒体时代寻求更好的发展则是电影人和媒体人都应该进行思考的。
一、自媒体时代，谁是意见领袖？
意见领袖的概念由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》（1944年）中最早提出。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。③这一概念是在传统媒介的基础上提出的，但对于自媒体时代，却也有这样的“意见领袖”，只不过此时的意见领袖不再是单独的一个人，或者一小部分人，而是变成了一个群体。
在自媒体的时代，所谓专家言论，已经成为大家调侃的内容，也就是“精英话语”已经边缘化。更多的受众，更在乎于来自网络领袖的意见，这些网络领袖，是如同每一个网民一样的平凡人。一部电影，专家推荐的观看率往往不及好友推荐的观看率高。许多人在选择影片时，也往往会参考于类似豆瓣网这类网站中对于影片的评分。
因此，在这个信息爆炸的社会，人们信任度较高的，往往是来自于和自己一样的普通人的言论。这也充分证明一点：在自媒体时代，普通的网民往往更容易成为“意见领袖”。当然这里所指的“网友”身份，不止是这些网友在网络中所扮演的角色，也指这些网友在生活中所扮演的角色。
二、自媒体时代，影视作品可以“卖什么”？
自媒体时代，影视作品要想获得营销上的成功，那么就要使出浑身解数来挖掘自身的“卖点”。通过对这些“卖点”的推广宣传才能获得自媒体时代意见领袖的传播支持，从而吸引广大受众的关注。
1.影视作品自身
对于影视作品来说，无论是要进行怎样的包装宣传，其自身的水平永远是任何时代进行营销的立足点。当下的中国的影视作品呈现出了大片遇冷，中小成本影片发展迅速的一个状况。当然对于影视作品自身来说，并不是投资决定作品质量的，真正能够影响一部影视作品质量的还是它所创作的内容是否精彩、是否能够吸引受众的关注、是否又能引发受众的共鸣。现在影视受众逐渐年轻化，尤其是电影受众年轻化的状况下，优秀的影视作品不仅要以精彩的故事吸引观众，还要注意使用精彩的影像和视听技术进行包装。
2.话题
对影视作品来说，话题是其营销的一个重要着眼点。应该说社会话题和影视作品的话题是相互影响。社会的热点话题一般会引起相同话题的影视剧创作，而热门影视剧所探讨的话题也会成为热点的社会话题。
比如当下谈及较多的“剩女”问题、婆媳关系、育儿、职场生存、青春怀旧、创业就业等话题，既是社会的热点，也是影视作品表现的主要内容。拿电影来说，电影所表现的话题可能不是社会的热点话题，但找到一个好的话题定位点就能够引发社会的热点讨论。如2013年的《致我们将逝去的青春》宣传主打青春怀旧的话题和《中国合伙人》主打创业就业的话题，就很快引发了一阵社会热点讨论。对于电视剧来说，它可能更加的“接地气”一些，它所选择的话题一般是社会上的讨论热点。比如热播的电视剧《咱们结婚吧》讨论的是“大龄剩女婚嫁的话题”、《虎妈猫爸》以“育儿”为话题、《断奶》以“啃老”作为话题等。
所以，一部影视作品所探讨的话题也是它在营销时所能借助的重要因素。借助话题的社会性就能够吸引社会的广泛关注，也能够迅速形成社会议题。
3.台词
影视剧中的台词，是其本身叙事表意的工具，也是突显整部影视剧特色和突出人物性格的重要因素。热门影视台词成为热门网络用语已经成为一个很常见的现象。
拿电视剧《甄嬛传》来说，在电视剧热播之时，该剧的古典韵味的台词也成为众多网友探讨的话题，由此而引发了网民对书写“甄嬛体”的追捧。此外，其实每一部影视作品中也都会产生一些经典的台词供受众去广泛引用和传颂。比如当年《大话西游》中的“一万年”的期限；《无间道》中的“出来混，早晚要还的。”；《士兵突击》中的“不抛弃，不放弃。”；《那些年我们一起追过的女孩》引发了网友们“那些年”续接；《私人定制》中那句“成全别人，恶心自己”等，都成为网友们调侃或使用的高频网络用语。
台词可以使一部影视作品成为经典，也可以成为影视作品在前期宣传中主打的“卖点”之一。当然，有话题性或者形式内容独特的台词才能够成为影视营销的有力支撑。
4.明星
从“好莱坞明星制”这个词出现以后，众多影视作品就开始注重明星的力量。在当下一个追星的年代，人们对于明星的关注已经普遍增强。所以，一部影视作品在上映、播放之前，它的导演和演员都是广大受众关注的焦点。所以，名导、强大的演员阵容也经常成为影视作品进行营销的重要卖点。
那么，明星身上有什么可以作为影视作品的卖点呢？首先当然是其知名度。明星以往是否扮演过精彩的、深入人心的角色会给观众创造出观影前的期待视野。其次，在现在的影视作品宣传中，将明星的个人隐私也进行了一定程度上的贩卖，由此而制作影视作品上映前的话题性和关注度。
此外还不能忽视的一点就是“粉丝的力量”。一般来说，粉丝是一部影视作品收视率、票房的重要保证。而且，粉丝也是一部影视作品宣传中的重要载体，他们是不用公关就会主动的进行宣传的群体。无论是口头宣传或者积极转发与自己喜欢的明星相关的影视作品消息都能够增加该部影视作品的话题性。所以，充分利用粉丝的社交圈，也可以成为一种重要的影视营销策略。
5.植入广告
对影视作品中植入广告的讨论应该说是屡见不鲜的。冯小刚的《私人定制》在上映前就有了将近8000万的植入广告收入，而他之前的《非诚勿扰2》也据说是仅仅植入广告的收入就已经收回成本。
毋庸置疑的一点是，现在的植入广告已经成为几乎所有影视作品收回成本的一个重要策略。这也因为在表现现实生活的影视作品中，总会涉及到各种各样的商品。于是，这些服装、旅游地、化妆品、汽车、电子产品等内容就自然而然的植入到影视作品中了。
当然，因为影视作品的“生活渐近性”，可以在影视作品中植入一些广告，这也有利于保证影视作品的成本收回，使其具有再创造的可能性。但是过多的植入影视作品，就使一部作品成为观众不断发现广告的广告片合集了，这样是不利于影视作品本身质量保证的。
三、自媒体时代，影视作品如何营销？
讨论了影视作品中的诸多“卖点”之后，更值得关注的是如何将这些“卖点”卖出去，这就涉及到如何进行影视作品的营销了。其实，影视营销就是属于一种大众传播，人际传播的重要内容，所以，把握好传播学中的重要策略是影视作品有力营销的重要法宝。
1.病毒营销——一种无法避免的传染和扩散
所谓病毒营销，也称病毒式网络营销或者病毒视频营销，它是指企业通过提供有价值的产品或服务信息，引发人们关注，再利用电子邮件、聊天室交谈、在网络新闻组或者社区论坛等发布此信息；通过用户的宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，达到“让大家告诉大家”的目的。④
网络中的人际传播就如同病毒传播一样，具有极高的扩散性和传染性，也能够在短时间内形成辐射式传播。我们每个人在看到自己感兴趣的信息时，都会通过复制、粘贴、转发的形式来扩散到自己的社交圈或者是发布到论坛之上。这些信息每经过一次转发都会扩散到一个社交圈之中，而这个社交圈中的任何一个人进行转发又会扩散到一个新的社交圈之中去。这种扩散就如同病毒一样，快速而呈蔓延之势，从而在短时间之内引起了广泛的关注。
这中病毒传播的特征，也应该成为影视作品在营销时所要关注的重要内容。在影视作品在宣传过程中，也要借助网络的这种扩散力量来使影视作品在短时期内获得高度的关注度。
2.“沉默的螺旋”——为了不被孤立的主动参与
“沉默的螺旋”（the spiral silence）概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书，对这个理论进行了全面的概括。⑤这个理论中，这个营销策略主要利用了受众在人际交往中渴望获得话语权的心理特征。人类是群居生活的动物，所以人们喜欢参与到公共的讨论中。这种对于孤立的恐惧，就让很多人从不知到主动获知，这种主动的获知让受众接受的程度更高一些。所以当一些影视作品能够成为一大部分公众的交际话题时，则会潜移默化的吸引另一部分受众去进行主动性的关注。这种对热点社会话题的关注，不被“out”的情绪就是影视作品在营销的过程中能够把握主动性，让一部分受众去主动搜索、扩散。
3.议程设置——影视“卖点”的有力营销
议程设置理论最早由麦克斯韦·E.麦克姆斯和唐纳德·肖在1972年的论文《大众媒介的议程设置功能》中提出。媒介的议程设置功能就是媒介为公众设置“议事日程”的功能：通过反复播出某类新闻报道，以强化该话题在公众心目中的重要程度。也就是说，某一问题若被大众媒介所关注，那么该问题在公众心目中的重要位置就会得到提升。⑥
简单来说，议程设置就是为受众设置日常生活中的议题，让公众将影视作品相关的内容都作为日常交流的谈资，这样也有助于“沉默的螺旋”的作用的实现。当然在自媒体时代，网络的力量更加的强大，要通过一定的方式设置网络的热点议题，把握自媒体时代网络传播的巨大力量。
而就议程设置的内容来说，所有影视作品的“卖点”都可以作为影视营销所设置的议程。比如，在影视作品前期宣传之时，会将作品中影视演员的所有可炒作的新闻拿来炒作，就是为了为观众提前设置一个讨论的议程，进而引发对作品本身的关注。
4.目标受众——“看人下菜”的“低保”经济学
目标受众是票房的一个最低保证，针对目标受众拍摄的影片因其定位明确，就能够在一定程度上成为成本收回的保障。
《小时代》系列在上映之前，就首先利用互联网上找出其固定受众，再利用一定的宣传营销策略挖掘出了许多潜在消费者。这部定位于年轻人的影片，将闺蜜、友情等众多话题作为营销手段，也将故事发生的背景地放在了类似上海这样的时尚大都市。这些定位让《小时代》吸引了很多年轻观众的喜欢和关注，它在上海所获得的高票房，也说明地域定位对于影片的重要性。
其次，对于目标受众的精准把握，投其所好能够更广泛地引发共鸣，从而扩大影片的关注度，吸引更多的观众。一部好的影片，一定要能够抓住观众的心灵，尤其是一些针对特定受众所拍摄的影片。赵薇的《致我们将逝去的青春》就很好的引发了广大青年人，尤其是80后对于青春的怀念。
目标受众是一部影视作品在开拍之前就应该思考的问题。如果影片没有一个固定的受众群，也可能会因不接地气，无法迎合群体的集中关注而无法回笼资金。
5.媒介多样化——自媒体时代的核心竞争力
自媒体时代，传播媒介也发生了很大的变化，网络媒介的发展，手机媒介的兴起，都为影视营销提供了多样化的媒介选择方式。为充分发挥影视传播中人际传播的重要性，就要充分借用网络、社交圈这些多样化的媒介。
新时期的网民们，最喜欢的一件事就是获取信息和分享自己的态度。大家在网络上尤其是在一些社交性的网络上，都喜欢浏览他人推荐的信息，也经常将自己喜欢的言论或者信息分享在社交圈，QQ空间、微博、微信等都成为人们较为关注的社交媒介。
当然，在媒介多样化这一层面上，还要注重的一点就是要在不同媒介上采用不同的影视营销策略。传统媒介对于信息的报道，往往呈现出一种主流的、客观的姿态。这种宣传策略与广大观众的亲近度不够。网络新媒介就以一种“自媒体”的姿态，以“我”为中心，为自己身边的人，在自己的社交圈分享自己过滤过的信息。因此，在利用这种自媒体进行营销时，就要让影视作品引发的话题更加的广泛，这样才能以一种“广撒网”的形式在多元化的网络中获得关注度。
2011年2月KPCB风投公司约翰·杜尔提出了SoLoMo的概念。SoLoMo将当今互联网最具代表性的3个关键词整合在一起：社交（social）、本地化（local）、移动（mobile）。“社交”的作用在于保持朋友之间和活动的联系；“本地化”能够联系现实位置与实时活动；“移动”具有无处不在、随时可用的特点。⑦这一营销概念的提出，对于影视营销也具有启发意义。“社交”当然是指自媒体时代，社交（包括显示社会中的社交与网络社会中的社交）对于信息传播的巨大作用。“移动”是指科技的进步，让我们能够随时随地进行信息的获取、发布、分享，也能够随时随刻利用诸如手机、平板电脑等便携信息工具进行参与到信息传播的过程中来。而对于“本地化”这个概念来说，影视营销更应该进行深入的探讨。对于这个概念借鉴较好的是超市的商品营销。这种“终端营销”的方式很容易影响消费者的购买诉求。对于影视营销时，也应该思考如何将这种本地化的营销很好地与受众进行最直接的对接。举例来说，一般影院都会同时排映几部影片。许多观众可能对于影片的选择没有多么清楚的定位，如果这时候在影院有一部电影在进行直接的宣传营销，那么也会在一定程度上影响观众的选择。
结语
自媒体时代，媒介的发展变化是非常快的，但是大众传播的理论却不会过时，虽然很多人认为，一些传播学中的理论随着网络的兴起已经开始解构，但是笔者认为，这些经典的传播学理论是可以创新性的运用的。将理论与社会现实相结合，也就能够创新性的思考我们影视作品在营销过程中所遇到的问题。
影视作品的商业化营销已经是影视产业发展的一个大趋势，作为一项工业性的艺术，它必须适应市场，在激烈的市场竞争中寻求生存之道。但是过分的商业化也是有害于影视艺术发展的，所以还是需要把握一个度。在商业化的基础上，让影视作品更艺术一些，在艺术化的基础上，为影视作品寻求竞争中的生存之道。我们所探讨的影视营销之道，只是为了让一些好的影视作品不会因为无法收回成本而失去生产的动力。（作者单位：浙江横店影视职业学院）
注解：
① 申金霞：《自媒体时代的公民新闻》，北京：中国广播电视出版社，2013年3月版，第13页。
② 周丹：《调查性报道：纸媒在新媒介环境中的起航之帆》，《新闻爱好者》，2012年10期，第73页。
③ 郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年版，第209页。
④ 杨景越：《病毒营销传播分析》，《新闻爱好者》，2012年12期，第9页。
⑤ 郭庆光：《传播学教程》，北京：中国人民大学出版社，1999年版，第219页。
⑥ 董璐：《传播学核心理论与概念》，北京：北京大学出版社，2008年9月版，第51页。
⑦ 陈云海：《移动互联网SoLoMo应用模式分析》，《电信科学》，2012年03期，第19页。
