摘要：企业创新是现代企业管理的基本要求，而成功的塑造品牌形象，是企业创新的关键。文章在企业创新的大背景下，以餐饮企业为例，探讨品牌形象感知及其与消费者购买意愿之间的关系。通过因子分析、回归分析等方法，研究发现：情感性因素和功能性因素构成了餐饮行业的品牌形象感知的主要因素，但仅有情感性因素感知对消费者购买意愿的影响显著，是品牌形象中的决定因素。最后为餐饮业品牌塑造及企业创新提出了相应的对策建议。
关键词：企业创新；品牌形象；情感性因素；功能性因素；购买意愿
一、 文献回顾与理论假设
国内外学者对品牌形象从不同的角度下过许多定义，其中，Bird等（1970）所提出的把品牌形象定义为消费者有关特定品牌的“联想”、“知觉”、“态度”、简单、明了，最容易被接受与理解，并且它的使用也最为广泛，因此，本文中对品牌形象的定义也理解为“联想”、“知觉”、“态度”。而消费者对品牌形象的感知则是指消费者对品牌的知觉、态度、联想等的理解与感受。
品牌形象问题的相关研究从20世纪初期至今，主要可以概括为三大主题：一是对品牌形象构成要素的探讨；二是品牌形象及其他相关因素之间的相互关系的研究；三是品牌形象对企业策略的影响。其中，对品牌形象构成要素的研究是品牌形象问题中最基础，也是最本质的研究，通过探索不同产品的品牌形象构成要素，无论是在理论上还是实践上，都能更清晰的了解品牌形象因素的作用机理，从而更有效的制定品牌策略。从20世纪50年代开始，许多学者就从不同的角度对品牌形象构成提出了不同的看法。其中包括：品牌形象二重性模型，把品牌形象分为软性和硬性两大类（Biel，1993）。“硬性”联想（“hard” association）是指消费者对品牌有形的或者功能性属性（tangible/functional attributes）的认知；“软性”联想（“soft” association）则主要反映品牌无形的或者情感性属性（emotional attributes）；由Keller和Kevin Lane（1995）提出的科特勒品牌形象模型，模型将品牌形象视为一个由品牌联想来反映的综合概念，其中，消费者对产品得益、产品特点及消费者态度等构成了品牌联想的要素；品牌个性理论，Aaker（1997）提出，品牌个性有五个测量维度：真诚（Sincerity）、兴奋（Excitement）、胜任（Competence）、品位（Sophistication）、强壮（Ruggedne-ss）；国内学者罗子明（2001）提出品牌形象五构面模型，将人们对品牌形象的认知分为产品属性、品牌认知、品牌联想、品牌忠诚和品牌价值五个方面；品牌形象综合测评模型将品牌形象分为四个维度：符号形象、产品形象、企业形象以及拟人形象（范秀成、陈洁，2002）。综合国内外学者对品牌形象构成的研究，贝尔模型的二分式研究概括性强（蒋廉雄、卢泰宏，2006），并且简单，直观，较为系统的概括了品牌形象的构成维度（江明华、曹鸿星，2003；王长征、寿志钢，2007；王新新、薛海波，2008；蒋廉雄，2008），可以作为品牌形象感知因素的研究参考。
然而，品牌形象构成研究至今仍然存在待进一步发展的空间：贝尔品牌形象二重属性论需要在不同行业中进行实证检验。目前，学者们对品牌形象构成的研究主要关注有形产品的情况，如以运动鞋、牙膏、随身听等产品为例，分析品牌形象构成因素，这些有形产品的品牌形象共同包括了功能属性、性价比等“功能”因素和象征意义、品牌亲和力、广告宣传等“意义”因素（焦璇等，2004）；Xuemei Bian，Luiz Moutinho（2011）对仿冒产品的品牌形象及其对消费者行为的影响进行了研究，研究结果表明仿冒产品的品牌形象由直接因素和间接因素（direct and indirect effects）构成，其中直接因素，即产品特性（benefit and product attribute）等对消费者购买意愿有显著影响；还有的学者以日化产品、香烟等有形产品为例，研究了品牌形象的属性构成问题（Anna Torres & Tammo Bijmolt，2008；Daniella Germain等，2010）。相比较而言，探讨无形产品的品牌形象构成的研究较少。Dan Padgett，Douglas Allen（2012）通过定性的方法，研究了沟通服务行业（Communicating S-ervice）的品牌形象应该如何定位，但却没有进一步探讨其具体的品牌形象构成要素。在服务行业中，餐饮行业地位举足轻重。据2011年中国烹饪协会的数据显示，餐饮企业是中国服务市场极具前景的行业之一，然而仍存在不少问题，企业创新需要持续进行。鉴于餐饮业具有有形产品与无形服务结合的特殊性，研究其品牌形象的构成要素是对企业创新有着重要的现实意义。消费者对餐饮业品牌形象因素的感知正是通过品牌形象的构成要素来实现的。基于上述理论，可提出假设一：
H1：在企业创新的背景下，餐饮行业品牌形象感知因素可分为功能性感知因素及情感性感知因素。
面对激烈的市场竞争，科学的制定品牌竞争对策对餐饮企业的创新发展至关重要，除了了解餐饮业的品牌形象感知因素以外，还必须进一步探讨不同的品牌形象感知因素对人们购买行为的影响。现有的研究表明，品牌形象对消费者行为具有显著影响。如Lin Chien-Hsiung（2011）研究了承办酒席服务（catering）的品牌形象，但作者重点研究的是品牌形象与消费者满意度的关系，而没有进一步说明酒席服务的品牌形象的构成要素是什么，哪一个要素具有决定性的作用；Xuemei Bian，Luiz Moutinho（2011）在仿冒产品的品牌形象及其对消费者行为的影响的研究中指出，品牌的直接因素，即产品特性（benefit and product attribute）等功能性因素对消费者购买意愿有显著影响；而与之相反的是在Biel（1993）的品牌形象二重性研究中，软属性具有更重要的作用，研究强调，软属性的不易复制性与独特性，使得消费者更加依赖软属性来区分品牌。而且软属性也使品牌拥有更多的忠诚消费者，因为消费者能更易对品牌赋予个人意义，从而使得品牌具有更持久的价值。在餐饮行业中，消费者对于服务质量、店内装潢、店内文化氛围等非产品功能属性的感知与食物质量、食物价格等产品功能属性的感知一样，直接影响着消费者的购买行为，区别于单纯的有形产品购买行为，餐饮企业的服务性更强，而且随着餐饮业竞争的日益激烈，企业对软属性的要求更高，消费者对餐饮企业品牌的软属性感知更为显著，从而影响其购买行为。因此，提出假设二：
H2：相比于功能性因素感知，餐饮企业品牌形象的情感性因素感知对消费者购买行为的影响更为显著。
二、 实证分析：品牌形象构成要素及其与购买意愿的关系——以餐饮企业为例
1. 数据收集。研究主要采取随机抽样的方法，通过网络、街头拦截等方法，共发放问卷420份，回收有效问卷396份，有效率为94%。样本分布情况如表1所示。
初测阶段，使用词汇联想的方式，获得消费者对餐饮企业品牌形象感知的成分。这一方法也是参照蒋廉雄和卢泰宏（2006）研究通信服务品牌形象构成因素的做法。通过分析被访者联想的结果，获得26个餐饮业品牌形象成分词汇，如好吃、方便、环境、美国的、服务态度等等。按照词汇意义的相似性和层次性，结合专家讨论，得出食物色香味、食物营养、价格、可供选择的食物、用餐等候时间、规模、历史、市场份额、投诉处理、来源国、服务态度、员工形象、社会公益活动、店内装潢设计、环境品牌、经营文化等16个词汇。再对16个词汇进行30个学生样本的初测，测量语句为“对于该品牌餐饮企业的__方面，从‘完全没有印象’到‘印象十分深刻’”，采用7级量表（从最低1分到最高7分）进行打分，删除印象得分低于2%的词汇，剩下的词汇作为正式测项，结果仍为16项。通过对16项词汇的正向描述，最终得出餐饮业品牌形象感知的测量量表。
2. 数据及结果分析。
（1）信度及效度分析。在因子分析之前，先进行数据检定，即进行信度和效度的检验。其中，信度是检查的测量结果是否可靠；效度则考察测验本身能否发挥测量功能。
①量表的信度检验。目前最常被采用的信度系数是Cronbach"s Alpha系数。一般的情况，Alpha系数高于0.7则说明量表具有较高信度，检查结果可靠（Nunnally，1978）。本研究中所有量表的最初信度具体情况如表2所示。
各量表Cronbach"s Alpha系数均高于0.8，量表可靠性高，可以接受使用。
②量表的效度检验。量表的效度包括内容效度和构建效度。首先，本文的量表综合借鉴了国内外成功的实证研究，因此拥有较高的内容效度；第二，运用验证性因子分析来检验量表的建构效度。对量表进行KMO和Bartlett检验。本研究中所有量表的最初效度具体情况如表3所示。
从表3可以看出每个量表的KMO均在0.8以上，具有较高的效度。综合上述，信度与效度均能通过检验，样本数据适宜做因子分析。
（2）因子分析结果。因子分析是随机取样的受试者所填答的资料，进性统计分析，来构造因素层面，而以最少的层面，解释全部最大的总变异量。本文使用主成分因子分析法对餐饮业品牌形象感知量表数据进行因子分析，其结果如表4。
通过转轴后因子分析，最终提取出两个层面的因子。根据两个层面各个题项的意义解释，可将两个层面分别命名为餐饮业品牌形象情感性因素感知与功能性因素感知。即对餐饮品牌形象主观的情感属性或客观的功能性属性的理解和感受。从而说明了餐饮行业品牌形象感知与贝尔定义的品牌形象软硬两重属性的解释是一致的，由此H1得到支持。
3. 回归分析结果。通过因子分析，得出餐饮业品牌形象感知由情感性因素感知和功能性因素感知构成。而这两个因素与消费者购买意愿之间的关系如何，则需要通过回归分析进一步检测。以餐饮业品牌形象的功能性因素感知（X1）和情感因素感知（X2）作为自变量，购买意愿（Y）作为因变量，运用SPSS16.0建立回归方程。回归结果显示：餐饮业品牌形象情感性因素感知与功能性因素感知两个因子可以联合解释购买意愿43.6%的变异量，模型F值达到121.816，p值为0.000，说明模型整体拟合效果较好。由回归方程的t检验可知，只有情感性因素感知通过的显著性检验，其p值小于0.05，其标准化系数为正，代表其对购买意愿的影响是正向的。建立回归方程：
Y=0.009X1+0.660X2+0.025
（0.833） （0.000*）
F=121.816 P=0.000 R2=0.436
该回归方程表明，餐饮企业品牌形象的情感性因素感知对消费者的购买意愿有显著的正向影响，而象功能性因素感知对购买意愿的影响则不显著。这说明：消费者对餐饮业品牌形象的情感性因素的感知越好，其购买意愿就越高。虽然餐饮行业是有形产品与无形服务共同存在的产品，但是消费者选择餐饮店进行消费时，实际上受餐饮行业的服务态度、服务质量、店内装潢等餐饮店的主观情感性因素的影响更大。这与一些有形商品的品牌形象功能性因素的感知对购买意愿有显著影响的结论不同，也由此得到餐饮企业创新的侧重点因更多的考虑其品牌形象的情感性因素方面。H2得到支持。
三、 结论与建议
通过上述实证分析，文章可以得出以下两点结论：第一，在企业创新的大背景下，有形产品与无形服务相结合的餐饮行业品牌形象的感知要素可分为：功能性因素感知与情感性因素感知，这证实了贝尔关于品牌形象分为软、硬二重属性的观点。在餐饮业中功能性因素的感知主要包括规模、历史、市场份额等因素，情感性因素的感知则主要包括服务周到、工作人员形象、店内装潢、环境、品牌经营文化等因素；第二，与一般的制造业产品不同，在餐饮业的消费中，消费者更看重情感性因素，对餐饮业品牌形象的情感性因素的主观感知越好，其购买意愿就越高。这说明，消费者选择餐饮店进行消费时，实际上受餐饮行业的服务态度、店内装潢、品牌经营文化等餐饮店的情感性因素的影响更大。由此，提出相关的管理对策如下：第一，企业创新的大背景下，餐饮企业应从功能性因素和情感性因素两大方面塑造其品牌形象；第二，由于消费者更看重餐饮行业品牌形象中的情感性因素，因此餐饮企业在企业创新时，应侧重于自身品牌情感属性的塑造，如改善店面的设计装潢、改进员工的态度及衣着形象、建设符合时尚潮流的主题餐厅等等，这更有利于企业创新绩效的实现。
欧元区各国股市的影响是比较小的。
从这三个方面，我们得到了一致的结论，就是欧债危机是一个相对独立的事件，而其金融传染也是出自自身原因而产生的，不是由于美国次贷危机造成的，也不是与次贷危机联合造成的。这说明欧债危机金融传染所表现出的特征也完全是由于欧债危机自身产生出来的独有的特征，欧债危机金融传染的研究也将具有其独特的意义。
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基金项目：国家自然科学基金重点项目“中国城市消费者行为研究”（项目号：70832004），立项者：王方华。
作者简介：许晖，上海交通大学安泰经济与管理学院博士生。
收稿日期：2013-11-20。
