摘要：常州餐饮类型多样，业态丰富，注重就餐环境与服务质量，在沪宁线上具有较高的知名度。结合常州餐饮产业的发展特色，提升“食在常州”的品牌影响力首先应做好产品、服务、物质、情感、个性等5个方面的品牌定位，突出品牌推广中政府主导，行业引领，企业自觉的重要作用，促进常州餐饮品牌知名度的提高。
Abstract： The catering types in Changzhou are various， the commercial activities of it are abundant. It pays more attention to dining environment and service quality， and has higher visibility in Huning line. Combined with the development characteristics of catering industry in Changzhou， it is important to do well with the brand positioning in five aspects of products， services， substance， emotion， personality for enhancing the brand influence of "Eating in Changzhou". The important role of government guide， industry leading enterprise consciousness in brand promotion is extruded to promote the popularity of Changzhou catering brands.
关键词：品牌定位；品牌战略；饮食文化；食在常州
Key words： brand positioning；brand strategy；diet culture；Eating in Changzhou
中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）29-0249-03
0 引言
常州作为一座具有2500多年历史的文化古城，自古以来交通便利、经济发达，人文荟萃，也创造了极为丰富的饮食文化。“苏州是江南的会客厅，无锡是后花园，常州则是宴会厅。”可见常州餐饮的兴旺发达与名气之大。但是，这种名气仅仅局限于南京到上海之间的沪宁线上。随着常州旅游业的兴起，政府将“食”作为吸引旅游者的重要因素，提出“食在常州”的口号与品牌构想，意在发扬光大常州饮食文化，带动整个餐饮行业的快速发展，促进产业经济和旅游收入提升。
1 常州餐饮发展现状分析
早在公元前547年的春秋时期，江南地域的吴地先民已经能够种植稻米，开始了饭稻饮食生活。司马迁在《史记·货殖列·江南菜传》中提出“楚越之地，地广人稀，饭稻羹鱼，或火耕而水耨，果陏蠃蛤”，“饭稻羹鱼”的饮食结构和生活特性是对吴地饮食文化的高度概括，是常州饮食文化的根基。经过若干年代的发展，常州餐饮发展取得了较好成绩。
1.1 高端与大众并举，菜系种类繁多，业态完整
中国饭店协会2014年发布的《中国餐饮业年度报告》中将我国的餐饮业态划分为高端餐饮、大众餐饮、火锅、快餐、西餐5种类型。常州餐饮类型多样，这5种业态形式普遍存在，构成了完整的餐饮业态。高端餐饮以高星级酒店为典型代表，如常州大酒店、富都盛贸饭店的天香楼、青枫苑宾馆等；大众餐饮以紫缘饭店、福记大饭店、长兴楼旗下的各家酒店为代表，以包厢消费为；火锅类型多样，既有外来品牌，也有本土品牌，如海底捞、陈娟火锅等；快餐的杰出代表是大娘水饺和丽华快餐，不仅遍布常州市，也风靡全国；西餐以外来品牌的必胜客、肯德基、麦当劳为代表，也有一些本土品牌。除此之外、社区餐饮、休闲餐饮、外送餐饮等新的餐饮业态形式在常州市也非常普遍。
1.2 讲究就餐环境适宜和文化品位，注重服务细节
无论是高端餐饮还是其他餐饮消费形式，常州餐饮的环境与服务之美确是有口皆碑。无论是环境布置、家具配备、餐具选择还是装饰用品，都充分结合饭店的自身特色整体打造，突出文化品位，如福记大饭店的“象文化”，状元楼的“状元文化”，紫缘大饭店的欧式风格；一些传统的百年老店将企业文化通过文字、图片、典故、民谣的形式让消费者感受到浓郁的地方特色，如常州糕团店、塘桥老哥等。对服务质量和服务细节的追求更是常州餐饮永恒的主题，从长兴楼好日子的个性化服务开始，到现在百花齐放的“用心服务”、“礼仪从心开始”的服务等，本地顾客已经习惯了常州餐饮服务的无微不至，但是初到常州的外地游客总是对常州餐饮服务赞不绝口。
1.3 从单体发展走向规模经营，竞争激励，创新不断
餐饮企业面临着人力成本、原料成本、物业租赁成本及其它营业性成本的巨大压力，单打独斗的小企业很难在激烈的市场竞争中获得更高的利润，于是规模化、集团化、专业化成为一种必然选择，比如福记大饭店、紫缘大饭店、明都大饭店等企业积极扩张，一是企业数量的增加，二是企业产品类型的增加，从而降低成本，占领市场。有的企业自己开发种植养殖业，实现部分食品原料的自产自销，减少采购流通环节，降低成本支出。正是因为常州餐饮市场极高的开放度和包容性，外来品牌、菜系不断加入，市场竞争非常激烈，许多企业引入现代企业的管理理念和管理方法，提高管理效率，提高企业知名度，如“六常管理法”、“4D管理”等。
2 实施品牌影响力发展的战略意义
常州餐饮无论是数量、规模、质量、效益等产业要素都具备较好的基础，形成了一定的知名度，但是若从城市和产业发展的战略高度来审视常州餐饮，却有很长的路要走，从战略品牌的高度来打造“食在常州“的品牌影响力具有重要的现实意义。
2.1 提升城市形象，带动城市旅游发展
城市即旅游，旅游即城市，饮食文化作为旅游的重要吸引物和组成要素，在整体城市的旅游活动中扮演着极其重要的角色。大力发展餐饮业，提升餐饮品牌知名度，对于吸引旅游者，带动城市旅游发展作用重大，比如“食在广州”就是很好的案例。
2.2 促进常州餐饮行业及餐饮文化的发展和提升
多年来，常州餐饮的无限风光仅限于很小范围内，走出去成为成功典范的就是快餐业的典型代表大娘水饺和丽华餐饮，而对于能够代表常州菜肴特色的餐饮企业却没有走出常州地区，这与多年业经营思维的局限和餐饮文化的挖掘有限关系极大。“食在常州”的品牌推广可以通过各种媒介和渠道宣传常州饮食文化，广播传播常州饮食文化的特点和内涵，也倒逼餐饮企业不断加强创新，取得更好的发展。
2.3 促进民生幸福，为消费者提供更多选择，得到更多实惠
民以食为天，饮食文化与人类的生存和生活质量紧密相关，从战略层面开展饮食文化的推广，在推动整体行业发展的同时，最终的受益者必定是普通老百姓和外来旅游者，与国家所倡导的民生幸福协调一致，相辅相成。
3 “食在常州”的品牌定位
品牌定位是品牌推广的逻辑起点，是品牌主体如何凝聚品牌要素向社会公众和消费者进行何种类型品牌传播的过程[1]。常州餐饮业汇集了众多餐饮类型和不同的餐饮品牌，加上2500多年的历史文化底蕴和城市特色，如何提炼和发展这些产业要素，使之与城市的整体形象、旅游形象相吻合，构成整个城市文化的重要组成部分，可以借鉴有关城市品牌、企业品牌、产业品牌定位的方法和途径，形成品牌定位系统，为后续的品牌传播奠定基础。
3.1 产品特征定位
这是品牌定位中层次最低的定位，是基于产品本身所拥有的功能、特征等方面去寻找能吸引消费者购买意愿的特征[2]。对于常州餐饮而言，产品类型丰富多样，餐饮业态形式完善，能够为消费者根据不同的消费需求提供多种选择，可高可低，可大众可精品，不排斥不拒绝，具有极强的消费包容性。为体现这一特征，常州餐饮应当根据企业自身特点精准定位，以定位为引导，突出对相应目标市场的服务能力。
3.2 服务特征定位
餐饮行业是典型的服务性行业，有形产品加上无形服务构成顾客的消费体验，在产品特征基本一致的情况下，服务成为吸引消费者的重要因素。多年来常州餐饮精细化、精致化的服务特征日益完善，也为本地或外来游客提供了难忘的餐饮体验。“食在常州”的品牌定位应突出服务特征，以软实力取胜，以餐饮服务文化制胜。
3.3 物质利益定位
产品和服务的基础之上，应当明确消费者在餐饮活动消费中能够得到的生理、价格、品质等方面的利益。快餐业中的丽华提出“营养、卫生、快捷”是其产品特征，“一份起送，半小时送达”是其服务保障，让消费者能够明确购买丽华快餐所获得的物质需求和利益。福记大饭店作为“常州最好的餐厅之一”，服务专业，为商务宴请、亲朋聚会、举办婚礼的最佳场所，可以令客人放心消费。
3.4 情感利益定位
消费者对饮食活动的情感体验内涵丰富，不管是何种类型的消费，有关饮食产品感受之外的体验都属于精神情感体验，也是决定消费者是否再次光临的重要因素。情感体验对于培养消费者忠诚，加强企业或行业的口碑宣传影响较大。尤其是网络信息化时代，消费者通过网络平台发表自己的消费体验和感受对于其他人群具有影响力。因此，关注物质利益之外的顾客情感利益，获得满意的消费体验是品牌定位的深层次要求。
3.5 个性特征定位
品牌的个性特征是形成品牌定位的核心所在，是品牌活化和人格化的表现和象征。对于业态丰富的常州餐饮来说，要研究消费者的群体特征，营造相应的餐饮环境、氛围、产品、服务、个性，让消费者形成消费依赖和情感依恋，并成为个人现实生活或旅游生活的一个重要部分。如福记所属的大城小爱餐厅主装修时尚，格调小资，菜品讲究时令，个性十足，对于爱时尚，赶潮流的年青一代颇具吸引力。
4 “食在常州”的品牌传播
品牌传播是一个系统化工程。近年来，常州市在大力发展旅游业的同时，通过各种渠道宣传常州城市旅游形象，但是，如何对城市的饮食文化进行有效传播，加深加强消费者的理解、认知、接受甚至忠诚需要相关部门、企业、人员的共同参与、分工与协作。
4.1 政府主导，加强宣传
饮食文化是一项重要的旅游资源，是旅游活动构成中最为活跃的要素，从政府高度战略性地重视常州饮食文化的推广和宣传会让消费者产生更高层次的信任度和向往性。从2005年到2013年，常州市旅游局、经贸委从政府主管部门的角度出发，组织了多次常州美食的推广、评选活动，既有本地活动，也有赴北京、上海等地的促销活动，既有传统媒体的传播方式，也有借助于网络平台的传播，让常州菜肴饮食文化的知名度不断提高。在推广宣传的同时，还应从政府层面加强对餐饮产业的规划与布局，形成与城市发展和旅游景点景区配套的餐饮服务，形成餐饮产业的集群分布，突出规模和类型优势。
4.2 行业引领，内外协调
在对“食在常州”的品牌影响力调查中发现，36.7%的消费者认为行业协会是推动常州餐饮业发展的最佳主体，与之相关的协会有旅游饭店协会、餐饮烹饪协会、餐饮商会等，它们在联系政府、企业、社会方面具有独特优势，能够做到上情下达，内外沟通。通过协会的平台运作和活动开展，能够让不同层次的消费者了解常州餐饮，感受常州餐饮的独特魅力，同时能够在同行中产生更广更深层次的影响，将常州餐饮的美名带到国内甚至国外。2014年，由行业协会组织协调，专业化旅游烹饪院校牵头，成立了常州菜研究院，定期举办各种餐饮文化交流和研讨活动，在社会上引起了较好的反响。
4.3 企业自觉，深耕内涵
不管是品牌定位还是口号凝炼，餐饮企业自身的品质、文化、创新能力是吸引消费者的核心竞争力。因此，在政府主导和协会引领的共同作用下，餐饮企业应当抓住机遇苦练内功。结合常州2500多年的历史文化底蕴，研究消费者的心理需求，将城市历史文化、顾客需求与企业自身特色紧密联系在一起，形成有特色和创新性的出品与服务。而实现这一目标的重要因素是人才，通过内培外引，走出去请进来，开展广泛的学习与交流，吸收各种有益的人才、元素和文化为自己所用，保证“食有常州”的独特魅力，形成范围更广的品牌吸引力。好在常州餐饮界已经深刻认识到内涵发展的重要的性，形成了业内同行抱团发展，相互学习，良性竞争，和谐共进的有利局面。
参考文献：
[1]李雪欣，李海鹏.中国品牌定位理论研究综述[J].辽宁大学学报：哲学社会科学版，2012（05）：100-105.
[2]王庆.我国企业品牌定位的五层次研究[J].沈阳农业大学学报：社会科学版，2009（09）：546-549.
[3]陈放.餐饮营销[M].北京：蓝天出版社，2005.
