[关键词]国家形象；公共外交；塑造
[摘 要]国家形象是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技等诸方面相互交往过程中给其他国家及其公众留下的综合印象。公共外交是提升一国国家形象的重要途径。我国应采取各种措施进一步开展公共外交。
[中图分类号]D815
[文献标识码]A
[文章编号]0257-2826(2008)01-0073-05
随着世界经济全球化的发展和综合国力竞争的加剧，一国的国家形象在国际关系中的作用日益凸显出来。良好的国家形象有助于国家在国际事务和国际竞争中占据主动，而消极的国家形象则可能会使一国在国际交往中处处受挫，付出更多的成本。正因为如此，世界上大多数国家政府都把外修形象、争取国际支持摆在突出位置，注意利用各种资源，加强内外政策的亲和力，努力提升国际形象。作为一个发展中的大国，中国十分重视国际社会对自己的形象定位和行为判断，通过不断改进、加强公共外交，逐步打造了一个合作的、友好的、负责任的国家形象。
一、国家形象及其内涵
在《现代汉语词典》中，形象被解释为“能引起人们思想或感情活动的具体形状或姿态”。在英文中，“image”与中文的“形象”一词大体对应，指的是“一个人或事物给公众留下的总体印象或声誉”。[1](P619)形象具有客观和主观二重性，是作为形象客体的事物的实际状况、反映这种状况的信息的传播过程和感受这种状况的主体共同作用所形成的。由此推论，国家形象就是外部公众通过传播媒介对一国情况的总体认知和总体评价，是一个国家在国际间的政治、经济、文化、军事、科技等诸方面相互交往过程中给其他国家及其公众留下的综合印象。
第一，国家形象的客观基础是一个国家的综合国力。国家形象的构成要素包括国家的经济发展水平、军事实力、社会制度、民族文化、政治局势、领袖风范、公民素质、社会文明等方方面面，每一项要素都在一定情况下部分地反映或代表着国家整体形象，任何一个方面不完善，都将对国家形象产生不良影响。
第二，国家形象是由外部行为体集体建构的。国际政治的建构主义理论认为，作为具体事务主观影像的形象不是与生俱来的，而是由外界对事务特征做出判断和评价而构建的。国家形象的形成必须经过与国际体系中其他行为体长期的、持续的互动。在国际社会中，国际行为体间保持互动关系，每一个行为体的行为和特征都在其他行为体的观察之中。众多观察者对某行为体的行为进行评判，国家形象便产生了。国家形象的判定标准是国际社会的主流价值，如和平、稳定、发展、合作、民主、人权等。
第三，国家形象是可以塑造的。表象的真实和实质的真实之间大多存在着不可弥合的距离，但这同时给国家提供了塑造形象的可能性与可行性。国家形象不完全等同于国家真实的本质特征。由于传播手段的间接性或传播受到一定目的的支配，信息流动的不对称，认知主体不同的价值取向利益偏好等，国家形象绝非国家状况的客观再现。所以，塑造国家形象问题就显得非常突出。
二、公共外交是塑造国家形象的重要途径
公共外交源于20世纪50年代的冷战时期，是指一国政府以传媒、情报等多种手段，通过信息和文化交流等项目，影响国外民众对本国看法和观念的外交形式。在全球化背景下，各国民众在国与国的各领域交往中发挥着越来越重要的作用，公共外交的价值日益为世界所认同。
与传统外交相比较，公共外交具有灵活性、权威性和公开性的特点。它的行为对象是另一国的公众，这使其与传统外交注重政府之间的官方关系不同，公共外交更强调借助媒体、文化交流等大众手段，影响国外民众对本国的看法。它的行为主体依然是一国政府，这使其不同于“民间外交”，因而公共外交活动更具有权威性。它的行为方式是公开的，不同于传统外交活动方式及其达成的外交协议带有秘密性质，实施公共外交的国家往往采取文化交流、信息广播、民意调查和人员交流等相应的手段向外国公众介绍、说明、解释它的内政外交政策及其产生的社会和文化根源。[2]
显然，公共外交打开了传统外交所没有涉及的一个新窗口——外国民众和外国非政府组织，引导人们进入外交领域的新天地。它能突破政府对政府的僵化和民间对民间的软弱，着眼于未来，通过沟通和交流赢得外国民众的信任和承认，因而是提升一国国际形象的重要途径。
目前越来越多的国家认识到，公共外交是建立起国际信赖与认同，推行其外交政策，塑造一国和平、负责的国际形象的有利工具，公共外交在国际交往中的地位得以迅速提升，许多国家如美国、俄罗斯、英国、法国、新西兰等都设立了专门的公共外交机构。美国是最推崇公共外交的国家。冷战期间，美国政府实施的积极而广泛的公共外交对美国赢得冷战的胜利起到了极为重要的作用。“9·11”事件后，美国政府重新重视公共外交的作用，明确把公共外交战略同国土安全战略、军事战略一起作为美国国家安全战略的三个重要组成部分。在反恐背景下，美国强化针对伊斯兰国家的公共外交，力求挽救美国在世界其他国家尤其是穆斯林世界的形象，并试图通过推行“大中东民主计划”等推销美国的“反恐”政策、美国式的民主自由观念，极力在全世界塑造一个自由、民主和开放的美国国家形象。法国则大力借助法国特色文化推广公共外交，力求加强法国在国际上的影响力。英国正在改革公共外交机制，将公共外交政策视为内政和外交政策核心之一，积极制订公共外交战略。澳大利亚在亚洲开展了“推销澳大利亚”的活动，旨在扭转世界特别是亚洲对澳大利亚的不同认识，以在亚洲树立有利于澳大利亚的国家形象。在伊朗、日本、俄罗斯等国的对外政策中，公共外交已成为“不可或缺的一线”、“中枢”和“支柱”。
公共外交对正在崛起的中国来说显得更加迫切和重要。
首先，开展公共外交是化解“中国威胁论”的重要途径。自上个世纪90年代以来，伴随着中国综合国力的增强，引起大国及周边一些国家对中国实力快速增长的担忧，一些西方媒体对中国的报道经常存在不准确和过分夸大问题，报道谣传甚至“妖魔化”中国的现象时有发生，在国际上一度掀起“中国威胁论”的恶潮。西方政治家制造了意识形态鸿沟，并通过他们强大的媒体宣传，致使外国普通人士也对中国有众多误解，如认为中国特色社会主义缺乏民主；中国正常的国防建设是为了取得军事霸权；中国经济的发展会增加外国的失业率，中国对非洲的政策被诬为新殖民主义等。[3]
“中国威胁论”产生的根源，除了一些政治家信奉传统的现实主义国际关系理论，认为“后起的大国必然挑战现有的霸权”，以及冷战思维仍然阴魂不散以外，还有一个重要的原因就是由于历史、自然、人文环境的不同而形成的国家文化之间的差异性，由此产生的对一国的国际身份的不认同和不支持，以及由于信息不对称而产生的误解。美国高盛公司咨询顾问雷默认为：中国目前最大的“战略威胁”之一，在于其“国家形象”。中国如何看待自己，以及其他国家如何看待中国，将在很大程度上决定中国改革和发展的未来。他认为，正在迅速崛起的中国在“国家形象”方面的最大问题，不是简单的其“国家形象”的好或坏，而在于中国人自己对中国的想像与国际社会对中国的想像有很大的差距。在过去近30年中，中国的变化太快，以至“中国形象”难以适应中国现实变化的速度。国际社会对中国的看法常常是落伍的观念、固执的偏见和一味的恐惧。[4](P10)
因此，作为一个崛起中的、走和平发展道路的大国，如何应对来自外部力量对中国的诋毁、污蔑和攻击，塑造一个诚实、守信和负责的地区大国形象，以服务于中华民族全面复兴的要务，就成为我国政府和新闻媒体的重要任务。公共外交的主旨就在于通过文化信息和价值观念的对外投射和相互沟通，产生文化吸引力，激发他国的认同感，建构起与他国之间积极、友好的身份认同关系；在获得国际社会的积极肯定和认可中更好地发挥国际影响作用。公共外交的另一个重要作用就是向全世界介绍中国的和合文化，让全世界真正了解中国的和谐外交政策，逐渐消除中国威胁论产生的社会基础。
其次，塑造良好国家形象是提高我国综合国力的需要。在经济全球化日益加速、世界各国相互依赖日益紧密的背景下，和平与发展成为时代主旋律，协调与合作成为国际关系的主要内容。随着武力解决国际争端日渐式微，世界各国不仅一如既往地重视经济、军事等“硬实力”的竞争，而且也越来越重视“软实力”的竞争。美国学者约瑟夫·奈认为，“硬实力”主要指以军事和经济实力为核心、以惩罚和报偿为特征的强制力；“软实力”则是一个国家的制度、文化、价值观的吸引力和道义感召力。与硬实力不同，软实力的表现形式往往是温和的、无形的、内容丰富的。在全球化时代，软实力已经成为一国综合国力的重要组成部分，以其潜在的、超国家的、无形的力量构成国家的对外影响力。
国家形象作为一种软实力，它关系到一国能否以最小的代价取得最大的政治、经济利益，实现自己的短期和长远目标，影响到一个国家在国际社会中的政治地位、经济参与程度以及凭借自身实力在国际舞台上纵横捭阖的能力。良好的国家形象是一个国家极为重要的“无形资产”，相反，不好的国家形象往往会在国际交往中付出更多的“无形成本”。就像一个品牌的形象在国际市场上的巨大吸引力一样，一国的国家形象在世界舞台上也发挥重大影响。
再次，开展公共外交是全球化进程中中国融入国际社会的需要。自改革开放以后，中国加快了从世界体系的“局外者”向“局内者”、从国际秩序的“挑战者”向“建设者”转变的历程，开始全面融入国际社会。[5]在当今国际社会中，良好的国家形象意味着更高的可信度，从而直接影响一国在国际事务中作用的发挥以及该国国际战略的实施，对于一国的国家利益——无论是现实的还是长远的国家利益——都起着微妙的作用。为世界大多数国家所认同的“正面形象”以及形象的进一步提升，是一个国家走向世界的“特别通行证”，也是这个国家在国际交往中“特殊的润滑剂”，更是这个国家在处理国际事务中所必须占据的“道德高地”。[6]公共外交促进了国与国之间的交流，拉近了一国政府与外国普通民众的距离，有利于建构积极的国家形象。
三、中国开展公共外交塑造国家形象应注意的问题
中国外交史中虽然没有公共外交思想的系统表述，但公共外交的实践由来已久，主要表现为对外宣传、国际交流和传播活动。自上个世纪90年代以来，中国的公共外交事业取得了很大进步，中国开始建设自己的公共外交体系。1991年1月，国务院新闻办公室成立，其主要职责是推动中国媒体向世界说明中国，包括介绍中国的内外方针政策、经济社会发展情况，及中国的历史和中国科技、教育、文化等发展情况。通过指导协调媒体对外报道，召开新闻发布会，提供书籍资料及影视制品等方式对外介绍中国。协助外国记者在中国的采访，推动海外媒体客观、准确地报道中国。与有关部门合作开展对外交流活动。工作目的是促进中国与世界各国之间的沟通了解与合作互信，为维护世界的和平稳定和推进人类进步事业发挥积极的建设性的作用。[7]2004年，外交部成立了用以专门协调公共外交工作的公共外交处。近年来，我国政府经常就执行民族、宗教、人权、国防政策等方面的具体成就以及存在的问题发表各种白皮书，详尽而正面地阐述我国的政策导向与成就，极大地增加了政府工作的透明度，减少了外界因猜测而带来的误解，改善了国家形象。
此外，近几年来，中国文化美国行，中法、中俄等中国文化年，全球孔子学院建设等中国文化推广活动，开展得有声有色。我国对外传播事业有了飞速发展。近年来肯定中国发展模式和成果的“北京共识”取得了一定的世界影响，这是中国国家形象提升的一个重要信号。当前中国正致力于和谐社会的建设，这是真正意义上的全面发展，它将使中国积极的国际形象得到进一步增强。
1.整合资源，建立健全公共外交体系。
目前中国的公共外交主要由中国政府部门和政府直接领导的新闻媒体机构来开展，如国务院新闻办、中宣部、外交部、新华社、中央电视台、《人民日报》海外版、《中国日报》等，但是明显缺乏各单位之间的协调；在外交部内部也仅仅由新闻司下属的一个公共外交处来负责公共外交工作，力度显然不够。因此，要想充分发挥公共外交的作用，就要制定公共外交的总体战略，设立专门的负责公共外交事务的机构，统一协调全国的公共外交事务。目前可以考虑将国务院新闻办建成类似于美国新闻署这样一个高度独立自主的政府部门，统一协调组织公共外交工作。同时还要充分利用和开发各种有效的公共外交资源，包括重视和利用民众、民间精英、非政府组织(NGO)等公共外交资源，形成合力，共同开展公共外交工作。
2.丰富形式，开展多层次的公共外交。
长期以来，中国开展的公共外交活动主要以对外媒体为主，20世纪80年代以前以对外广播、外文期刊、新华社为主，80年代后增加了《中国日报》等英文报纸，90年代后又增加了中央电视台第四、第九套等对外宣传频道，并开始以新闻发布会、白皮书的形式向世界阐明中国政府在人权、台湾、国防等重大问题上的立场和观点。虽然取得了很大成就，但与美国等发达国家相比，我国的公共外交形式还是不够丰富多彩。以美国为例，其开展公共外交除了运用美国之音、自由欧洲电台、自由电台、自由亚洲电台、萨瓦电台(面向阿拉伯国家)、哥伦比亚广播公司、美国有线电视新闻网、美国广播公司等对外传媒途径外，还通过福布赖特奖学金和福特基金项目、移民、留学政策优势等学术文化交流活动进行文化渗透和人才争夺。美国国务院在驻华使馆中专门设有新闻文化处，代表美国政府全面执行公共外交活动，其中一项重要内容就是开展文化和教育领域内的交流项目，以配合美国的国家利益，促进美中关系发展。 美国新闻署称：“向中国正在成长的年轻一代灌输美国的基本价值观念，这是比传授科学知识本身更为重要的任务”，“不要忽视美国帮助训练一批数量可观的中国未来领导人的意义。”[8]参议员赫尔姆斯更明确地说：“这里没有免费的午餐……我们的目标是让在美国的外国留学生接受作为美国立国之本的自由、民主原则熏陶。”[9](P183)因此，中国需要打破传统的单向传播模式，通过各种国际文化交流活动，如科技文化交流活动、人员往来等交互式的双向传播和多层传播，多方面和多层次地宣传中国。
中国公共外交的实践还要充分发挥国家元首、政府首脑、民众个人、民间组织等主体的积极作用。国家首脑和政府官员作为公共外交的先行者，可以通过一系列外交活动展现中华民族精神、展示个人魅力，提升外国公众对其本人和中国国家的浓厚兴趣和良好印象。如，1979年，邓小平访问美国得克萨斯州，接受了当时美国驻华大使的建议，戴上一顶当地的牛仔帽。这个举动受到了当地民众热烈的欢迎，访问取得了很好的效果。民众个人在涉外事件中的积极表现，不但更容易为外国民众所认可，而且还具多样性和时效性。而由学者、民间人士、企业家组成的民间精英以及NGO组织组成的对外交往力量更是具备政府外交所不具备的功能，其行为和形象更具感染力和现实影响力。
3.讲求艺术，提高公共外交的实效。
一是将公共外交与宣传相区分。公共外交是以公众熟知的事实为基础，要求真实可靠。1997年，中共中央宣传部发出通知，“宣传”一词在英译中由 propaganda 改为 publicity。这表明中国的公共外交实践已经日渐摆脱传统的“宣传”观念影响，越来越认同、接近现代公共外交理念。巧妙的宣传应该达到“润物细无声”的效果。但我国的公共外交实践，虽然强调内外有别，提高宣传艺术，但宣传的色彩依然较浓。有人统计，《人民日报(海外版)》70%左右的内容、中央电视台第四频道60%以上内容、《中国日报》50%左右内容是属政治性很强的，其中以政治新闻(尤其党和国家领导人活动)、经济成就、新华社评论为大宗。不管我们的主观意图如何，它总给人强行灌输的感觉，令人望而生畏，只好远离。[10](P43)解决这个问题的主要办法是，采取外国公众喜闻乐见的形式，使受众耳濡目染，在潜移默化中对中国产生亲近感。
二是奉行“以人为本”的核心理念。公共外交要设身处地地用外国人可以接受的方式来拓展才有实效。公共外交在很大程度上是跨民族、跨种族、跨国家和社会制度、跨文化层次的沟通，交往的双方往往分属于不同的文化背景或文化系统。所以针对某一国家和地区开展公共外交，要符合其民众的心理特点和思维方式，做到有的放矢。比如，由于文化和历史传统不同，对亚洲国家的宣传可以含蓄些，对欧美国家传播时则要直切主题，直截了当。
总之，公共外交理念提倡政府与外国民众之间、各国民众之间的国际交流与互信，对提升中国国家形象十分必要。我们应把外修形象、争取国际支持摆在突出位置，注意利用各种资源，加强内外政策的亲和力，努力提升国际形象。
参考文献：
[1]Oxford Advanced learners Dictionary of Current English [Z].Oxford：Oxford University Press，1989.
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[7]国务院新闻办网站，http：///jbqk/xwbjs/200603/t95734.htm.
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[9]王锦瑭.美国社会文化[M].武汉：武汉大学出版社，1996.
[10]吴征.中国的大国地位与国际传播战略[M].北京：长征出版社，2001.
Public Diplomacy and Molding of the Chinese National Image
SU Shu-min
(School of Law and Politics，Beijing International Studies University，Beijing 100024，China)
[Key words]national image；public diplomacy；moud
[Abstract]The image of a nation is formed by the comprehensive impression she leaves on other countries and the public in the process of international communication in politics，economy，culture and military affairs.Public diplomacy is an important way of enhancing a nation’s image.Therefore，it is necessary that China adopt various measures to further develop public diplomacy.
[责任编辑 刘蔚然]
