内容摘要：本文阐述了精准营销的内涵及其在提升企业客户粘度方面的意义。从分析目标市场客户需求的能力不足，精准细分并精确定位市场能力不足，精确策划营销组合方案能力不足及营销流程控制和考核精准度不足等方面揭示传统营销模式对客户粘性的负面影响，给出对目标市场客户需求做精准化分析，精准细分市场并精确定位目标市场，策划精确的市场营销策略组合方案及精准控制营销流程并考核营销绩效等增进客户粘度的有效对策。
关键词：客户粘度 精准营销 市场营销 营销策略组合
中图分类号：F713 文献标识码：A
引言
在信息技术突飞猛进的今日，企业应当充分利用计算机和“互联网”技术的最新成就来增强其获取和管理目标市场客户需求的能力，进而增强企业锁定目标市场客户群的真实需求内涵，并制定与之相匹配的精准化营销策略。企业需要在真切把握目标客户群的真实需求内涵的基础上，制定更为精准的营销策略以增强企业的盈利能力，通过高效率的企业与消费者之间的沟通渠道及时获取企业的营销策略实施效果反馈结果，并籍此逐步修正企业的营销策略方案，以确保企业的营销策略持续适应消费者需求的动态变化趋势，持续增强企业的产品与服务对消费者的粘度。
传统营销模式对客户粘性的影响
（一）分析目标市场客户需求的能力不足影响客户粘度
传统营销模式下企业偏重于以生产者为导向，并建立起与之相匹配的推销式市场运营体系。这种基于产品推销策略的传统化市场运营理念忽视了对客户需求的切实把握，从而导致企业产品、服务与消费者的真实需求缺乏必要的重叠性。当企业的产品与服务偏离消费者的真实消费需求时，企业的产品与服务即出现滞销现象。为保障企业的生存与发展，企业有必要通过增大销售部门规模和增强销售部门员工的任务量的方式强行施压于营销部门，努力完成其营销指标，但却简单的忽视了对导致企业产品与服务滞销的问题根源的必要探讨。企业营销部门的运营规模扩张增加了企业的营销环节的运作成本，进而增加了产品与服务的期间费用。企业势必通过将其运营成本增量转移给消费者的方式来确保获得必要利润，这进一步使得企业面临严峻的消费者流失和销售总额下滑的威胁。
（二）精准细分并精确定位市场的能力不足影响客户粘度
传统企业倾向于通过迅速扩张当前市场占有率的方式来争取扩大企业的盈利能力。这种传统的市场运作模式忽视了对企业的真实实力的科学考察。这是由于企业的市场运营资源的有限性决定了市场化运营能力的有限性，部分企业试图通过调动有限的市场资源的方式来实现无限市场运营目标，这势必导致企业将有限的市场运营资源分散配置在各项运营目标上。这种策略的结果将导致企业在各项市场运营目标上都无法投入具有决定性优势的资源，即企业无法在任何一个细分市场上占据可阻碍竞争对手或潜在竞争对手的实力。
（三）精确策划营销组合方案能力缺乏影响客户粘度
企业的市场营销策略并非独立运作，而是企业通过整合既有的营销资源的方式来确保营销资源优势凸显出来，进而籍此来帮助企业用优势营销资源来吸引目标市场客户群。但多数企业的市场化运作机制缺乏系统整合能力，企业的营销任务多由市场营销部门独立负责，缺乏将企业的营销相关业务部门的力量整合为一体共同应对目标市场的能力。企业的营销部门是企业处理渠道中游的中间商和终端消费者的关键部门，但决定企业营销策略执行效果的决定性力量并非企业营销部门所制定的营销方案的精美度，而是企业的产品和服务与消费者的消费诉求的吻合度。当前多数企业的营销部门和非营销部门的沟通交互平台运行不畅的现实问题，导致营销部门从终端市场获取的消费者的需求动态信息难以有效反馈给企业的上游生产者和原材料供应商，从而导致企业的营销策略缺乏有效执行的物质基础。
（四）营销流程控制和考核精准度不足影响客户粘度
企业良好的营销流程设计有助于企业规范其营销行为并增强可持续发展能力。但部分企业的营销流程控制未能将顾客需求作为其业务流程的起点，这种流程设计使得企业陷入盲目生产和决策错位的窠穴。企业的营销流程线路变革会影响营销渠道的长度，进而影响到营销环节成本。缺乏必要的营销绩效考核将使得企业营销流程线路管理乏力，进而导致企业营销目标远离消费者的真实需求，拉长企业的营销渠道长度并加大其营销费用支出，降低其营销收益。再者，企业营销活动内涵的责任贯穿于企业日常运营全流程，而多数企业的营销活动责任存在着向局部部门负责而非向企业最高决策层和终端消费者负责，其原因在于该企业的营销控制体系设计未能将企业整体利益和消费者的切身利益纳入到营销绩效考核指标体系中，从而导致营销绩效考核体系失灵。
增强客户粘度导向的精准营销实施路径
（一）对目标市场客户需求做精准化分析
1.精准化分析目标市场客户需求的个性化消费需求。目标市场的客户需求是支持企业市场营销业务生存和发展的基础性动力，是企业营销策略布置的首要内容。为此，企业应当着重研究目标市场的真实需求，通过识别并满足消费者的真实需要的方式来制定企业的营销策略，并由此向上推演出企业的生产和采购策略。目标客户群的消费需求具有多元化需求内涵和动态性变化的特征，具体表现为同一消费群体在不同时空情境下的消费需求不同，以及不同消费群体在同一时空情境下的消费需求亦不相同。这是由于社会经济的发展推动人本主义思潮的萌动，消费者的自我主体认知水平日益提升，企业难以按照传统模式下通过推出单个产品的方式来满足不同消费者的需求，而需要通过精细化探析企业的目标客户群体的真实消费需求内容，并籍此来制定多样化的产品与服务供给方案。
2.精细化分析目标市场客户需求的真实动力。企业的目标客户群的消费冲动通常来自消费者的内在欲望，但消费者的内在消费欲望通常受到外部消费环境的影响和制约。消费者的内在消费动力主要是由消费者的生理特征和心理特征决定的。消费者的生理特征主要是消费者作为生物人所表现出的对诸如“衣、食、住、行”等可以满足其生存需求和安全需求的企业产品或服务的需求。这部分消费需求可以帮助企业实现其产品的基本价值，但是却无助于帮助企业巩固和扩大利润。为增强企业的盈利能力，企业有必要深入探析驱动消费者更高层级的消费需求的动力。为此，企业应当通过打造产品品牌和向客户提供附加服务的方式来增加产品和服务的附加价值，从而谋求更高利润。
（二）精准细分市场并精确定位目标市场
1.通过精细化市场细分的方式来增强企业市场营销业务的战略发展方向。精细化市场细分是企业依据客户的消费欲望的特征来将其潜在的目标市场划分为若干个细分的子市场，并根据企业的现有生产和营销能力，从其潜在市场中找寻出更为契合消费者的需求特征的市场，并从庞大的总体市场中分离出更为适合企业现有资源优势的细分市场来。由于细分市场内的消费者具有共同的市场特征，企业可以用较为低廉的运营成本来为该细分市场提供标准化的高水平产品和服务。企业可通过集中优势资源服务该细分市场，这使得企业在该细分市场上具有更为强悍的局部市场竞争优势，从而提高企业遏制竞争对手与其争夺有限市场利润的能力。
2.精确化目标市场定位可以增强企业对客户需求的把握水平。企业的目标市场定位系指企业通过市场调研的方式来对其潜在市场进行细分，并从中找寻出更为适合企业竞争优势的细分市场模块，由此来制定企业产品及服务营销的具体内容。在制定企业的精细化目标市场定位战略的过程中，企业需要对既有的市场竞争对手进行研究，探析竞争对手在现有市场上的竞争地位，从而确定本企业应当采取的进攻抑或防守的策略。企业还应当对目标客户群对本企业的产品或服务的特性的期待程度进行深入调研，通过对企业的产品与服务供给内容上做适应客户需求的改进，使得本企业的产品与服务可以表现出迥异于其他企业产品与服务的内涵与外观。企业对其产品与服务赋予鲜明属性的目的在于确保消费者初次接触企业产品与服务时，即可留下深刻印象并形成强烈的购买欲望，并可以在随后的消费过程中进一步强化该购买欲望，进而增强企业产品与服务对目标客户的粘度。
（三）策划精确的市场营销策略组合方案
1.整合资源优势来设计切合企业实际的营销组合方案。市场营销组合是企业运用系统营销理念来实现其市场营销目标的手段。企业通过优化重组其产品设计、价格定位、分销渠道和促销方式等若干营销基本要素的方式来协调企业内外部的营销资源，从而形成有利于企业营销目标实现的综合市场竞争能力。从系统学的角度来探讨，市场营销组合应当基于其目标市场客户群的个性化需求内容来制定其营销组合策略，以达到企业充分利用各营销模式的优点并合理规避其缺点，从而达到营销效果的最优化目标。
2.以增进消费者的消费便利度为导向来优化企业的市场营销组合方案。针对部分企业偏好于复杂化处理企业的营销组合方案方式的传统思维，企业应当将其营销部门人员的精力集中于如何增强消费者的消费便利度的方式，来加快消费者从接触商品或服务阶段向作出购买决策阶段转移的速度。这是由于多数消费者的消费行为具有典型的非理性特征，消费者从接触商品到作出消费决策的过程过长，将导致消费者作出不利于企业的消费决策结果的几率抬升。这是由于过于复杂的企业营销策略组合将增加消费者的消费过程中的时间成本，降低消费者从该项消费过程中获取的消费收益。为此，企业有必要实施消费者便利措施，以便精简企业的市场营销策略组合方案，压缩企业的产品与服务通达消费者的渠道长度，进而降低消费者为其消费行为所支付的时间成本，提升消费者的消费价值获取率，增强消费者对企业品牌的价值认同度。
（四）精准控制营销流程并考核营销绩效
1.精准控制企业营销流程。其一，企业应当通过各种渠道收集并整理客户或潜在消费者信息，并将企业的营销工作聚焦于潜在消费者身上。其二，营销企业应当对消费者的历史消费信息进行分析，从中总结出目标客户群的消费行为总体特征，并按消费者的品牌忠诚度来对消费者进行分类管理。其三，企业可以通过设计更具吸引力的促销方案来增加企业接触消费者的机会，籍此优化消费者对本企业品牌形象的认知度。其四，企业应当量化设计其营销目标，以明晰的营销目标来明确企业开拓消费者市场的深度和广度，并据此明晰消费者的市场预期。企业的营销目标通常包括新消费市场开拓水平、总销售额及消费者的品牌忠诚度等指标。通过实施明晰化的市场营销目标管理，企业可将其营销目标细化为切实可行的营销子目标并匹配相应的营销策略，以确保营销子目标被逐一落实，从而将潜在的目标客户群转化为企业产品与服务的现实消费者，增强客户对企业品牌的粘度。
2.精确考核企业营销部门的绩效。企业的营销目标实现过程是企业各项营销资源有序配合，营销业务相关各部门协同努力的结果。企业应当对营销业务涉及的相关诸部门的职责进行有序控制，并将企业考察具有该类营销责任的部门利益与考核结果相挂钩。从客观角度分析，企业管理层对营销部门的绩效考核应当是全流程、全方位的绩效考核，但考虑营销绩效考核任务的执行过程须耗费必要的管理费用，为此企业有必要从营销流程中选择若干营销活动控制关键节点，在关键营销节点上加强营销绩效考核力度和深度，并适度放松对非关键节点的考核成本投入。再者，企业的营销绩效考核应当以消费者的需求为导向，将有助于将消费者消费行为粘度的内容更多地纳入到营销绩效考核指标体系中，以实现营销绩效考核水平提升与消费者对企业品牌忠诚度的提升保持同步的目标。
参考文献：
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2.李维胜，蒋绪军.电子商务精准营销对策研究[J].开发研究，2013（2）
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