摘 要：
首先以淘宝为例，对C2C电商环境中景德镇陶瓷产品的常见特征、销售现状等进行了粗略的归纳和分析，而后结合互联网市场环境中的运行规律和特殊因素，对形成上述现状的原因进行了思考。
关键词：
电子商务；景德镇；陶瓷；现状；特征
中图分类号：F49
文献标识码：A
文章编号：16723198（2014）06016301
1 引言
景德镇陶瓷是在地方文化、时代特征、特定政治背景、文化时尚、工艺水平、美学思想等诸多因素的共同影响下，历经千年积淀而形成的特色产业；但近20余年来，景德镇陶瓷产业的规模和效益已大幅落后于潮州、佛山等产瓷区。在陶瓷产业亟待得到重振和复兴的时代背景下，景德镇陶瓷企业可选、可行的创新发展途径之一便是顺应信息时代社会环境与市场规律的新变化趋势，提升对各类电子商务模式的应用水平，在互联网世界中探索更有新意、更有效率、更有助于提高竞争力的商业策略。本文将以“淘宝”网为例，归纳、分析景德镇陶瓷产品在C2C电商环境中凸显出的常见特征，然后研究与其相关的商业规律和其它影响因素，以期反哺于陶瓷企业的未来决策，为进一步提升电子商务环境下景德镇陶瓷产品营销优势提供支持与参考。
2 C2C网站中的景德镇陶瓷产品
C2C（个人卖家对消费者）模式的电商交易平台是目前产品网销的最常见渠道，是商品与信息的庞大集散地；本文选择淘宝网作为研究范例，是因为它在我国网络购物领域是当之无愧的市场主导者，来自该网站的信息和数据具有最广泛的涵盖面和代表性。淘宝网成立于2003年，主要运营C2C交易平台业务；2012年淘宝网全年交易总额超1万亿元（约相当于2011年全国GDP的2%），在C2C市场中的份额为96.4%。景德镇陶瓷企业借助C2C网站开拓销售渠道的做法已很普遍，并且具有了一定先发优势，通过搜索可知，在淘宝网“上架”销售的景德镇陶瓷产品多达39.2万种（2014年2月10日检索数据），远超位列其后的德化、佛山、唐山陶瓷（来自三地的陶瓷分别为2.8万种、2.6万种、1.2万种）；而且无论是与其它产地的产品相比，还是与传统市场中的同类产品相比，C2C网站中销售的景德镇陶瓷产品均呈现出诸多独特之处，主要体现在以下几个方面。
2.1 技术特征
物质技术特征是产品设计特征中的基础要素，只有当陶瓷产品的材料与工艺适应于总体要求时，生产者才能进一步实现功能效用、艺术效果等方面的设计目标。景德镇陶瓷产品自古蜚声海内外的原因之一，便是工匠们能够因材施艺，不但使材料的质地美得到淋漓尽致的展现，更能以精湛工艺实现功能、材料和美感间的和谐统一。通过搜索、分析淘宝网所售景德镇陶瓷产品（尤其是热销产品）的特征可以发现：一方面，从文字信息和产品图片中显露出的细节来看，景德镇陶瓷产品在制造工艺上可谓兼容并包、锐意创新，既能够实现景德镇优质制瓷原料和薄胎、米通等特色工艺的传承与应用，又广泛引入了有助于提高产品生产效率和质量、功能水平的现代化成型、烧制工艺，其中一些具备独特创新点的产品更是倍受青睐，例如质地新颖的冰裂釉餐具、双层杯壁的防烫手茶盅、标称无铅无汞的“绿色陶瓷”等等（相比之下，在传统市场中，具备这些工艺特点的产品往往并不占据销量优势）；另一方面，在装饰特点上，青花等传统装饰工艺也广见于热销产品，并成为吸引消费者的主要卖点。
此外更值得一提的是，不少商家还在产品设计和制造过程中吸收了互联网领域营销策略的“养分”，将网络定制等新理念、新模式成功运用了起来，例如，淘宝网中提供瓷酒瓶、瓷内胆保温杯等产品在线定制业务的商家绝大多数来自景德镇。
2.2 功能特征
首先，通过淘宝主页搜索可以发现，在以“景德镇”为关键字搜索返回的结果中，有58.1%的产品属于餐具、茶具、酒具、厨具等日用陶瓷，25.7%的产品为花瓶、摆件等装饰、陈设用瓷，另外还有5.8%的产品为瓷质项链、首饰等工艺品。通过对比分析可知，淘宝网中的景德镇陶瓷产品偏重于满足日常生活使用、家居装饰等需求，而且其功能、用途较该网站所售的其它产地陶瓷产品更加丰富多元（如唐山、醴陵等地陶瓷产品），能更有效地满足多样化消费需求。其次，从卖家提供的产品信息也能看出，在竞争激烈的C2C网络销售环境中，能获得较大销量的景德镇陶瓷产品通常都注重凸显产品基本功能的改善；例如，茶具产品的介绍信息中往往重点突出器型更适合握持、不易溅洒等人机功效优势，几款传统造型的汤碗则在产品标题中便突出了“耐高温”、“防烫手”等性能特点，这在传统市场中商家提供的产品信息也是较不常见的。再者，淘宝网中景德镇陶瓷热销产品的卖家往往还能积极地响应市场需求，对陶瓷产品的功能和用途进行创新与拓展，例如陶瓷厨具产品中的密封保鲜容器、茶具产品中新推出的摩卡咖啡蒸馏壶等等。
2.3 艺术特征
与过去相比，现代景德镇陶瓷在造型和装饰风格上具有更强的灵活性和随意性，更加强调艺术审美的趣味性、夸张性和多元化，并能较多地糅合新时代的人文思想特征。这些特点在C2C网站所售的景德镇陶瓷产品上同样有广泛的体现。通过在淘宝网搜索景德镇陶瓷产品，并按销量、人气等指标进行排序后可知，即便只考察销量排行榜最前若干位的产品，也能一窥景德镇陶瓷在艺术特征上的多元化色彩——在装饰风格方面，无论是在日用瓷还是陈设、装饰用瓷上，青花、粉彩、斗彩、釉里红、珐琅彩等传统技法均为常见，当然新彩等较西化的工艺在部分热销的餐具、茶具等日用瓷产品上也有应用，甚至还出现了一些更为抽象、复杂、另类的创意设计元素；许多产品在器物造型上也同样灵活地实现了传统与现代元素的融合，例如销售人气最佳的多款景德镇功夫茶具、西式茶具，就巧妙地融合了鸡缸杯、压手杯等传统器型的设计特点，并以清新、质朴的斗彩、粉彩图案加以点睛，为用户带来了更具历史气息的感官享受与精神体验。与景德镇陶瓷产品艺术色彩浓厚、风格多元的特点相比，淘宝网中来自其他产瓷区的产品就相形见绌了，例如唐山瓷器大多属于西式新彩风格，总体来说较为单一。当然，淘宝网中销量占优的景德镇陶瓷产品也普遍注重现功能效用与艺术效果的平衡与统一。例如，虽然不少日用瓷产品在设计中充分考虑了了体量、节奏、韵律等现代工业设计的形式美法则，不再一味遵循平滑、对称的传统造型风格，但它们在基本几何形状上通常仍为拉坯、压坯成型的圆形或椭圆形，而且也较少见到镂空、捏雕等可能妨碍日常使用的造型与装饰工艺。
3 思考与启示
如上节所述，景德镇陶瓷产品在C2C电子商务环境下的销售形势远好于国内其它主要产瓷区；结合互联网市场环境中的运行规律和特殊因素，我们不难对这一现象的原因进行归纳和分析。首先，网络环境能够使传统市场中的信息不对称问题得到较大程度缓解，消费者可更准确地了解“景德镇”这一区域品牌的相关信息，以及相应产品的内在价值，而电子商务网站（尤其是作为双边平台的C2C网站）又是巨量商业信息的流通枢纽，无论是消费者间的口碑相传，还是企业的营销信息传播，都能进一步放大品牌效应、促进景德镇陶瓷区域品牌价值的提升，引发消费者对景德镇陶瓷的关注。其次，C2C电子商务网站能够汇集供需、拉近买卖双方的距离，而当前电子商务所依赖的现代物流体系亦能进一步节约消费者的购买成本，这使得消费者能够在认同景德镇陶瓷品牌价值、了解产品特点的基础上，更便捷地接触卖方、实施洽购。再者，C2C网站的卖家、买家群体均偏于年轻化，这类群体的行为特点，使得那些功能特征实用多元、技术特征新颖前卫、艺术特征富有创意的陶瓷产品能够获得更大的销量（这在上节阐述的淘宝热销陶瓷设计特征中有所体现），而陶瓷买家亦有更大动力尝试创新性的营销模式，如前述的定制营销等。
总之，虽然目前景德镇陶瓷产业在总体规模和效益上仍大幅落后于潮州、佛山等产瓷区，但至少在淘宝网等C2C网站中，景德镇陶瓷已经具有了相当显著的营销优势。互联网、电子商务独有的运行规律和影响因素，使景德镇陶瓷得以避开传统市场环境下的一些瓶颈和弊端，更好地发挥自身得天独厚的禀赋条件，从而获得C2C电子商务环境下的优势；所以，C2C等电子商务应用模式完全可以被视作是景德镇陶瓷产业在信息时代增强营销能力、扭转竞争颓势的主要突破口。
参考文献
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