[摘 要]当前兴起的考古旅游，对于弘扬民族文化，普及公众考古文化常识，提升文化影响力具有重要意义。本文综合研究了徐州旅游市场发展现状和条件，提出了考古旅游产品的概念。进而以徐州汉文化景区为调查分析对象，运用理论与实践相结合的研究方法，分析了徐州如何发展考古旅游产品及发展中面临的问题，提出了具体的开发策略。
[关键词]徐州市；考古旅游；产品开发；考古常识普及
1.引言
考古旅游是以考古活动、考古发现的古代物质文化遗存为吸引物，具有游览观光、学习求知、参与体验、休闲娱乐等功能的专项旅游（1）。
徐州是一座著名的历史文化古城，有着丰富的考古旅游资源。早在6000多年前，徐州的先民就在这片富饶的土地上生息劳作。作为自然经济区，是古九州之一；作为城邑，则源于古大彭国，时称彭城；作为政区，最早始于西汉（2）。悠久的历史为徐州遗留了大量的文化遗址，特别是楚风汉韵滋养下的徐州，在历史发展中积淀了深厚的人文基础。
发展考古旅游，有助于打造徐州独具特色的中国汉文化旅游名城品牌，牢固确立在淮海经济区的历史文化体验中心，将徐州建设成为区域旅游中心城市和国内一流、国际知名的旅游目的地城市。
2.徐州考古旅游概况
2.1徐州与汉文化的渊源与考古旅游主要资源
“旅游资源的本质特征是对旅游者具有吸引力。一项旅游资源的吸引力的大小，反映着该项旅游资源的价值高低。这一价值的决定，取决于两方面的理想程度及其结合状况。一个方面是该项旅游资源本身的固有质量，另一个方面则是其坐落的地点。”（3）两个方面即指：一是旅游资源自身的品味或与众不同的特点；二是旅游资源距主要客源地区的远近。徐州地区的汉代文化源远流长，其景点蕴含了丰富内涵。
从历时性特点看，从史前直至公元前573年，徐州本地的原始文化基本上是东夷文化的传承，在漫长的演化进程中徐州出现了文化融合。战国以来，徐州的文化特质逐渐向楚文化靠拢。汉初的文化格局及政治形势，极大地促进了汉文化系统雏形的产生，以及徐州本土文化的空间整合。徐州市区分布有多处考古旅游资源丰富的景区，如龟山汉墓、汉文化景区（狮子山楚王陵）、九里山古战场、汉画像石艺术馆、徐州市博物馆等。从资源类型的丰富性上来讲，徐州厚重的历史为我们留下了类型多样、分布广阔的考古资源。
汉代最为典型的文化代表性产物——汉墓、汉画像石、汉兵马俑，并称为“汉代三绝”。作为三绝之首的汉代墓葬，在数量和分布范围上都远远超过前代。仅目前发现的汉代墓葬就有数万座，成为我国目前出土最多的墓葬群。在国内已发掘的40余座汉代诸侯王墓中，徐州地区就占了约五分之一。徐州地区发现很多汉代崖洞墓，就是当时楚王及其王后、大臣的墓葬。迄今为止，基本上可以认定为楚王和王后墓的有8座。徐州地区目前已发掘的大型汉墓数量众多，对外开放的只有规模宏大的狮子山楚王陵和形制较为典型的龟山汉墓。
2.2徐州考古旅游现状
徐州市市长朱民在2014年徐州市政府工作报告中指出：“徐州的产业结构不断优化。服务业增加值完成1920亿元，占比提高1个百分点”，其中，“淮海文博园跻身省级服务业集聚区，龟山景区成功创建4A级旅游景区，……，我市获批全国电子商务示范城市。”（4）随着旅游业被列为国家支柱性产业，旅游业的发展迎来了难得的市场机遇。拥有丰富的考古资源的徐州，更是迎来了发展的极好机会。
为了解我市考古旅游市场情况与旅游业发展状况，在今年十一黄金周期间，笔者对徐州市汉文化景区、龟山景区、徐州市博物馆等主要景区进行了旅游市场调研，共发放市场调查问卷450份，回收有效问卷362份。调查问卷涵盖了客源地、游客基本情况、出行方式、出游目的、旅游信息来源、旅游服务满意度和旅游建议等19项内容，根据对旅游市场调研情况的统计和分析，可得出如下分析：
我市最大的客源地主要来自于本省和周边的山东、河南、安徽等省份，客源占比达83.5%，其中本省43.1%、山东省17.7%、河南省12.2%、安徽省10.5%。数据显示，我市近年来赴周边城市的旅游宣传推介起到了明显的效果，有效拉动了周边客源市场的增长；浙江、北京、山西和陕西等省市的游客也占了一定比例，我市近两年沿高铁营销和沿连霍线营销起到了成效。
3.徐州考古旅游线路开发存在的问题
对徐州现有汉文化旅游开发状况研究之后，笔者发现其中徐州考古旅游产品开发存在以下问题：
3.1空间布局不合理
通过考古工作者的实地考察和资料考证，徐州地区目前已发现多处汉墓，如狮子山楚王陵、龟山汉墓、北洞山汉墓、白集汉墓、卧牛山汉墓、驮蓝山汉墓等，分布十分广泛。但目前对游客开放的仅有龟山汉墓和狮子山楚王陵，其它汉墓虽然已被发掘，但是限于交通不甚便利等原因，难以对游客开放。
目前开放的两个大型汉墓中心，存在着展示手法相似、特色不够鲜明的问题。另外，徐州地区重点开发汉文化资源的力度不够，出现了多种旅游产品齐头并进的现象，因此，汉文化旅游产品未能起到带头发展的作用。以汉文化景区开发为例，整个景区占地面积1400亩，是一项颇为庞大的工程，景区的建设涉及到附近居民的拆迁问题，需要政府的政策支持。因此，要开发好一座大型汉墓景区，需要大量的人力、物力投入，徐州汉墓新景点的开发，也遇到较大的阻力。目前尚未开放的北洞山汉墓、白集汉墓，应尽快提上开放日程。
3.2产品内容单一
根据旅游资源的定义，旅游产品应充分考虑其对旅游者的吸引力，并且要不断挖掘其自身的品位或特点，始终让旅游者对其保持新鲜感。考古旅游资源对旅游者来说，其最大的吸引力就是蕴含其中的历史文化内涵。考古旅游资源的开发应建立在对考古资源正确评价的基础上，有针对性地来开发产品。而徐州汉文化旅游资源由于内容较为单一，汉文化旅游产品无法吸引大量游客来徐观赏。
徐州汉文化景区内的参观线路较为单一：狮子山楚王陵——汉兵马俑博物馆——水上兵马俑——汉画像石长廊——汉文化广场，且每个景点之间缺乏联系和过渡。
3.3与原有环境不相协调
徐州地区发现的汉墓、汉兵马俑和汉画像石等汉代文化资源，应做到可持续发展，而其所处的环境也是其价值的重要组成部分，保护和发展汉文化旅游资源应从大环境着手。例如开发商在景区周围建造高楼，就破坏了景区整体的造型美感。
徐州的考古旅游形式较为单一，只是以走马观花式的浏览景点，游客难以切身感受到考古资源的珍贵性。附近居民对于当地的考古资源也重视不够，他们的文物保护意识有待加强。
3.4普及考古文化常识的力度欠缺
国内外早已存在着各式各样的考古旅游形式，且游客参与度极高，如陕西临潼的秦兵马俑一号坑发掘时，允许游客现场参观；位于英吉利海峡的布拉温西岛上，允许来到这里的游客亲自挥动铁镐、挖掘遗址，而且不少人都能实实在在地挖出维多利亚时代的遗物来。也有不少家长带孩子来体验挖掘文物的诱惑和艰辛，这种发现新大陆般融合了冒险与乐趣的活动，深受孩子们的欢迎。
目前许多博物馆开设了可供观众参与标本的制作，培养游客的动手能力，而且可以陶冶游客崇尚科学，反对迷信的良好情操，科普教育工作让博物馆真正成了面向社会大众的教育机构。
徐州发展考古旅游，仅局限于考古资源的展示层面，缺乏游客的体验和感知。大多数景区仅仅只是展示现有的文物资源，并没有将文物资源和娱乐相结合，让游客参与其中。
4.徐州考古旅游开发策略
4.1打造经典考古旅游线路
要以打造“楚风汉韵、南秀北雄”品牌作为基本立足点，挖掘、整合徐州各类考古旅游资源，并形成一批具有徐州特色的考古旅游产品。重点发展两汉文化考古旅游，提倡游客的体验性旅游（5）。继续打响“两汉文化看徐州”的品牌，以龟山汉墓、狮子山楚王陵、徐州市博物馆等为重点，着重整合包装汉文化旅游产品，通过突出场景化、演艺化设计，实现游客对历史文化的震撼性深度体验。
在常规线路的基础上，重点打造一批经典旅游路线。例如：一日精华游线路可包含如下景区景点：龟山汉墓景区，狮子山楚王陵景区，汉画像石艺术馆。二日精华游（文化导向型）线路可包含如下景区景点：第一天参观体验徐州市博物馆，狮子山楚王陵景区；第二天参观体验汉画像石艺术馆，龟山汉墓景区和九里山古战场遗址。另外，北洞山汉墓和白集汉墓等也应尽快加入精品旅游线路。
4.2进一步丰富考古旅游产品
将徐州汉文化资源开发成独具特色的考古旅游资源，需要进一步丰富考古旅游产品。以汉文化景区和龟山景区为例具体说明。
以徐州汉文化景区为例，可在景区内策划一台夜间汉文化大型文娱表演节目；开发汉服秀、汉赋颂、汉文化巡演等室内表演项目，其间融入考古文物多种因素，在表演中加入汉服展示、汉乐欣赏，将大大增强表演的趣味性；逐步形成汉文化创意艺术区、纪念品自助创造区、汉代生活场景和传统习俗模拟展示区等；可结合考古发掘的文物的模型模拟再现汉代祭祀、婚礼等仪式；增加汉文化主题酒吧、餐馆、购物点等休闲配套项目。就目前已开发的项目而言，汉文化景区在每年10月举办的徐州汉文化国际旅游节上举行高祖祭祀仪式、汉代婚俗、百戏、蹴鞠、汉代歌舞、汉服秀、汉家礼仪等表演项目，都是对考古文物内涵的深度挖掘。除注重观赏效果外，还要进一步将以考古文物为依托的旅游纪念品转化为经营资源，可制作并向游客出售仿汉代服饰、汉画像石拓片、汉画像题材的金帛画、景泰蓝制品、瓷器、仿真汉兵马俑、舞俑等。在汉文化景区的后山，可建造模拟的陪葬坑，设置考古挖掘工具的租售点，让游客自主参与模拟考古活动，挥动镐锄，真切体验一回考古现场挖掘。
再以龟山景区和九里山古战场为例，龟山景区和九里山古战场地理位置临近，可将两个景区联合开发。政府部门应积极引导景区景点进行有特色的建设，开发各式各样的旅游产品，做到“人无我有，人有我优”，彰显徐州当地特色。在丰富龟山景区的景点内容的同时，以开发真人CS为例，开发九里山古战场作为模拟战场，供游客参与游玩。同时，景区内可设置大型动态屏幕，展示考古发掘过程。游客通过点击大屏幕，仿佛亲身经历了当年考古发掘的过程，这种逼真的体验可加强游客的游览兴趣。
4.3加大考古旅游产品的宣传和营销
笔者所做的问卷调查结果显示，来徐州旅游的游客中采取自助游方式的占80%以上。针对自助游的发展趋势，以及游客在接受徐州旅游信息的渠道方面呈现多元化趋势，尤其在智能手机广泛应用的条件下，要进一步完善我市旅游网络系统，加大网络宣传、推广和营销的力度。加大考古旅游景区网站建设和网络营销，增强景区宣传的主动性，对于发展徐州旅游是至关重要。截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%；我国手机网民规模为4.20亿，网民中使用手机上网的用户占比由上年底的69.3%提升至74.5%（6）。面对日益激烈的旅游市场竞争，谁掌握了网络营销，谁就掌握了未来旅游市场。因此应促进旅游景区建立和完善旅游网站建设，提升景区营销的主动性。同时，随着智能手机的普及，景区可制作景区模拟游览的手机程序，供智能手机用户免费下载使用，让手机用户一打开手机就能了解景区最新动态和景区分区介绍；创建景区公共微信号，实时更新景区最新动态以及景区分区介绍等。
徐州市旅游局为更好地推进徐州考古旅游产业的发展，于2013年出台了新政策，例如给当地旅行社奖励政策：凡徐州组团社安排30人以上的旅游团队在徐州住宿一晚，参观两个考古旅游景区（或之一）的，给予旅行社一定奖励（7）。我市旅游部门还应利用多种形式开展旅游宣传活动。例如与各大新闻报社合作，刊登徐州旅游广告；通过制作影视录像宣传资料，并制作多国语言的宣传片、宣传手册等，向海外投放，打开国际市场。另外，还应积极参加徐州周边旅游推介会。
4.4大力普及文化考古常识
由于考古领域专业性很强，长期以来一直与公众保持着遥远的距离。它对除了考古学家以外的人来讲都是戴着一层“面纱”的。但是“历史不是考古学家的私有藏品，考古学资料是全人类的财富。”（8）因此，将考古纳入旅游，将是给求乐加上了求知的内涵，增加了生动性和趣味性。在游客参观考古旅游资源的同时，能够学习到一定的考古文化常识。考古旅游的开展，在一定程度上是普及文化的一种方式，对提高公众文化素质有一定帮助，也成为公众教育的一种手段。
如在景区入口处设置大屏幕，播放此处的考古资源的发掘过程，或者设立专题展室，展示在此处发现的珍贵文物，让游客在进入景区前能够对景区有初步了解，不仅是一种文化常识的普及，更能够提高游客参观的兴趣。在景区内部，可以考虑专门设置考古体验参与中心，游客可在室内休闲、娱乐、体验，比如现场制作陶器、进入3D的体验室设身处地地体验模拟考古，进行实地体验，可以极大地激发旅游者的参与积极性。作为普及公众考古文化的主体，徐州各类博物馆里增加考古文化普及的设施、设备也是很有必要的。
5.结论
本文在研究宏观考古旅游的基础上，结合实地考察调研，运用问卷调查、对比等研究方法，分析了徐州地区考古旅游的发展现状，并提出了对徐州考古旅游产品开发的构想。主要得出如下结论：
徐州地区发展考古旅游，有利于其发挥具有地域特色的汉文化，做到有效合理地开发和保护现有考古旅游资源；有利于把徐州建设成为苏北地区旅游的中心城市和国内一流、国际知名的旅游目的地城市。
通过对徐州现状分析，对徐州进一步发展考古旅游资源提出了发展策略，要进一步丰富和充实考古旅游线路的内容，同时要加大对外的宣传和营销力度，吸引更多的国内外游客来徐旅游，并注重对公众考古文化常识的普及，提高游客在考古旅游景区的参与性和体验性。
由于收集资料、调研时间有限，本文对徐州考古旅游产品的设计有待继续探讨和深化。
