摘 要:近年来,我国的餐饮业发展非常迅速,服务营销在餐饮业中的作用越来越重要,本文以研究中国餐饮业服务营销为导向,通过了解中国餐饮业服务存在的问题并重点从微观层次提出几点对策。
关键词:企业形象 品牌营销 无形商品 核心服务
“君以民为主,民以食为天”。据有关方面的统计,近年来我国餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的要求,看清餐饮市场的发展趋势,选择适当的营销方法,才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。餐饮业有着许多的经营特点:(1)执行着生产、销售、服务三种职能。(2) 餐饮业生产的品种规格复杂,数量零星,生产过程短,资金周转较快,质量标准和技术要求较多。而且,除了生产用的原材料外,其他费用很难与产品销售过程中的经营管理费用严格划分。(3) 餐饮业所经营的业务大部分是手工劳动,技术性强,劳动成果的大小和技艺水平密切关联。然而,从餐饮业的功能来看,其客户群的最终需求均立足于餐饮服务质量上。不难想象,一家会议室、客房装备等都很优良的酒店,但餐饮服务却一塌糊涂,其营业状况会提升?因而,新时期的餐饮业,必须加强其“服务营销”的核心理念。
一、饮食服务行业的现状与存在的问题
中国的饮食文化源远流长。历史虽然长久,但整体考察饮食服务业状况,发现存在着三个亟待解决的问题:其一,现在许多人受高利润、高效益的驱使,各种社会集团、各种经济成分都竞相增摊设点,一哄而起,使大中城市饮食服务业布点日渐稠密,并且有愈演愈烈之势。这些新建、改扩建的网点都盲目追求豪华设施,简单地认为“只要硬件上去了,效益自然会好”。但就是没想到大家都那样建设,难免会带来竞争的加剧,也白白浪费了资源,同时也不同程度的污染了周边的环境。其二,诸多饮食企业经营方向大体相同、方式相似,经营没什么特色,细分市场目标不清晰,从而盲目的追求现实中带来的利益,而不考虑未来的发展趋势。其三,虽然随着人民生活水平的不断提高,从社会角度分析,饮服行业总的销售额上升,利润总额在增长,但具体到每家微观企业,则销售额与利润额都出现一定程度的滑坡,不能不令饮食企业经营者们心急如焚。特别是现在的物价在不断的上涨,导致饮食行业的价格也上升了不少,这给很多顾客带来一定的抗拒心理。
二、饮食服务行业的宏观与微观对策
要从根本上解决上面提出的问题,从宏观上应把握两个要点:一是本着“适当超前,合理规划”的原则,给目前盲目增摊设点的热浪适当降温。二是把提高饮服从业人员素质列入重要议事日程,把饮食服务宗旨搞上去,做一个良好的饮食业。从微观层次分析,要使饮服企业的经营状况来一个大的改观,需要从分析饮食业本身属性入手,认真把握以下的营销策略与运营技巧:
1.强化品牌营销观念,推销企业形象
饮食企业向顾客提供的商品具有无形性,它不能陈列、不能提前告知顾客,所以饮食企业要想有效地吸引顾客,只有靠自己通过向顾客提供实实在在的服务,而且回头客才有可能增多。饮食企业形象在市场上的作用要比一般工商企业的形象在市场上的作用重要得多,现在饮食业的服务形象都靠着“外树形象,内抓管理”,而树立企业形象的就是在服务方面要做到令顾客满意为止。
当然,这里就涉及到饮食企业如何塑造自己形象的问题。饮食业在具体操作中除了必须突出企业形象的个性特征和长期性特征之外,从以下两点切入收效比较明显:一是从文化切入。鲁迅故乡绍兴用“孔乙己”、“咸亨”等命名的饮食业生意兴隆。南京有一家饭店,墙壁上张贴的是某位电影大师从影各个阶段的独版照片,服务员全为清一色的男士,前往光顾的吃客络绎不绝,不提前预订根本找不到坐席,他们之所以那么红火,这也是本着他们的各自的企业文化传播的好。究其原因,顾客前来消费的是一种文化与文化氛围;二是从感觉切入。近期各大中城市饮食业新兴的“知青部落”、“老兵之家”常常爆满对此提供了有力的证据。现在广州的几家饮食业也有很好的名气,像白天鹅酒店,中国大酒店等等,并且今年的各大酒楼食肆的团年宴除夕夜异常红火。不少酒楼餐厅在做完第二、三轮宴席之后,又迅速“转战”夜茶市,实行抢闸大赚新年财。
2.整体服务营销策略
顾客购买有形商品时,虽然没看到生产企业的每一步加工制作过程,但可以看到加工制作出来的结果——即商品本身,并且可以检验商品的各种功能。这种购买之前能够从整体上审视、鉴定的优势,毋庸赘言就对顾客发生着极大的诱导作用和促销作用。饮食产品则不然,顾客在购买它之前,无法从整体上观察其性状和功能,而只能在购买它之后,才能实际接触企业的职工和环境。无形产品有形化才能被消费者所感知和判断,因此必须把服务的核心利益具体化,使无形服务变得较为具体,使服务变得可见可及,并通过某种抽象的联想来美化产品在消费者心目中的形象,通过销售整体中的有形部分,使客人了解更多饭店服务的现实情况,以使在他们心目中形成好的形象。这就要求饮食企业确立整体服务营销观念,用有形的产品作先导,然后尽可能清楚准确地表达出由企业所提供的服务从而使顾客受益。
整体服务营销还要求各个环节的职工都环环相扣、紧密配合,协调动作,都以认真负责的态度、高水平的服务接待顾客。只有全员的规范服务,才能向顾客提供完美的无形商品。
整体服务营销还必须处理好“核心性服务”与“外围性服务”的关系。饮食企业的整体营销应当突出自身的个性特征。海鲜餐厅的核心服务是向顾客提供质价相符的海鲜食品,而营造一个类似于海滨的环境就是其外围性服务。饮食企业向顾客提供的核心性服务应该十分清楚,其它的外围性服务围绕核心性服务展开,但又不能喧宾夺主。在同行业竞争十分激烈的情况下,以不影响核心性服务的质量为前提,可以适当地增加外围性服务的比重和种类,以便争取到更多的顾客。在实施服务创新,实施精细化、个性化的服务应做到:
(1)强化全员强烈的服务意识。餐饮业经营者要高度重视服务的重要意义,在抓好饭菜特色和品质的同时,加强服务多元化管理。要加强教育和培训,建立和谐温馨的企业文化,让每一位员工产生强烈的责任感、荣誉感和归属感,才能树立强烈的服务意识,全心全意地从我做起做好服务工作。
(2)加强消费者服务需求的研究,创新服务内容。潜心研究消费者消费心理,能够及时发现消费者的服务新需求。要加强与消费者的沟通,从沟通中了解消费者的需求和满意度。一名优秀的服务员不仅要掌握基本的服务常识,更要善于察言观色,了解消费者的需求和消费心理。
(3)要实现培训的全程化和经常化,实行外聘和内培相结合的方式,强烈全员服务意识和服务技能的培训。要加强企业文化、企业理念的培训,要重视各项服务技能的培训,还要重视礼仪的培训。
(4)重视服务的人性化,充满对消费者关怀。马斯洛的需求层次理论认为,消费者在接受服务的同时,也希望感受到他被人接受并被尊重。所以服务并不能为服务而服务,而要一切为满足和超越消费者期望,充分人性化和人文病情,使消费者的精神回报最大化。
三、结束语
现在餐饮业的竞争已经不仅仅是价格战能够称霸的了,21世纪将是一个服务营销主宰竞争的世纪。在餐饮业这个特殊行业中,企业只有建立以服务为导向的服务营销体系,并且根据企业的产品及其经营的特征,制定适应于企业的服务营销策略,才能在激烈的竞争中确立属于自己的市场地位,使企业在服务市场营销大战中屹立不败。◆
参考文献:
[1]https://baike.baidu.com/view/948114.htm
[3]中国连锁经营实战网/viewthread.php tid=8503
[6].闫治民,重视服务细节,突出服务个性——卓越的餐饮业服务管理,中国营销传播网
[7]张一平. 服务营销的差异化操作 . 2007年第11期
[8]狄振鹏. 服务营销技巧. 北京大学出版社. 2008年第一版
作者简介:陈玲(1981.10-),助教,广东轻工职业技术学院继续教育学院。
