[摘要] 影视嵌入式广告是城市形象塑造和传播的极佳媒介，从影视剧《乔家大院》对以山西祁县为代表的晋中城市形象传播的成功案例来看，永州也可以利用影视剧中的嵌入式广告来塑造城市形象，将其作为构建城市形象的一种有利手段。
[关键词] 影视嵌入式广告 城市形象 构建
[DOI]10.3969/j.issn.1002-6916.2011.03.030
2006年，在央视一套播出的影视剧《乔家大院》的热播让全国观众从多个层面了解到了山西的风土人情，对晋商文化的内涵也有了比较深厚的认识。以《乔家大院》为代表的一系列关于晋商文化内容的电视剧带动的收视热潮更将山西省祁县的城市形象展现在大家面前。
《乔家大院》剧中镜头通常在旧时的商号、客栈、酒肆、茶房和戏楼间辗转，采用实景拍摄，多选取在太原、祁县、太谷等处，大型场景则选在山西榆次老城、常家庄园、平遥古城这些具有浓郁山西特色的地方拍摄完成，剧中人物的生活居住地更是主要选在中外闻名的山西祁县乔家大院。晋中地区独有的青砖大院、黄土地、窑洞、祠堂、庙宇等比比皆是，包括人物的衣食住行、婚丧嫁娶都显露出浓重的地域风情。[1]以上这些，都可以算作是影视嵌入式广告。
影视嵌入式广告是指将要宣传的产品或者服务具有代表性的元素融入影视电视剧中的一种广告方式。它在影视电视剧中可以插入商家的产品或者服务，在影视播出的过程中，让观众留下深刻的印象，以达到其潜移默化受众群的促销效果。影视嵌入式广告避免了硬生生的向消费者宣传广告而使消费者产生的抵触心理，能够取得比较好的营销效果。影视嵌入式广告的表现空间非常广阔，其可以通过台词、商品展现、包装、招牌等来体现。
一、《乔家大院》中运用影视嵌入式广告展现的城市形象元素
（一）环境表现
即在影视剧中，影片选择的拍摄场景就是在做广告。环境表现包括建筑物、自然风光、人文风光等，这些往往是一座城市的封面。《乔家大院》剧中，剧中多次运用摄影技巧，多镜头的出现乔家大院的建筑设计。祖先祠堂,斗拱飞檐，砖石木雕，转角走廊都给了观众强烈的视觉冲击，随着剧情的发展，深深的印在了观众的脑海中。一说到山西，马上就能想到乔家大院中的建筑物，马上就能联想到山西祁县的城市形象。
（二）台词表现
即在影视剧中，演员们的台词里就出现产品或者服务的名称。影视剧《乔家大院》的台词从开头到结束都是浓厚的晋中地方特色。第一集开始，众人给乔致庸穿衣服，他的催促声“快点儿！快点儿！”；乔致庸每次出发前都用山西调门喊 “走嘞……”雄浑高亢，独具山西人的豪迈奔放，被观众评为“山西式招牌吆喝”；以唢呐、晋胡和二股弦等具有山西特色的传统乐器演奏的山西晋剧及民间音乐在剧中也多次以不同方式呈现，在全国观众中留下了鲜明的形象。
（三）情节表现
即影视剧的情节主要围绕某一品牌或者服务而展开的。影视剧《乔家大院》故事情节开始，咸丰初年，山西祁县乔家堡乔家大东家乔致广生意失败，病重去世。二少爷乔致庸本不愿意作生意，更不愿意与富家小姐陆玉菡结婚，但面对乔家众人的跪求和希望，背负着乔家大院的兴衰荣辱，乔致庸忍痛答应到乔致庸不顾众人反对，给朝廷捐银逃难。慈禧太后解除了各地商号禁止汇兑官银的禁令，乔家生意从此蒸蒸日上……主人公乔致庸七十年波澜壮阔的经商传奇，每个情节的设置都联系着晋商的文化内涵，乔致庸"以义制利，以信为本"的商业理念，"货通天下、汇通天下"的商业宏愿。
二、影视嵌入式广告塑造城市形象的优越性
（一）全面展现
现代社会，是一个注意力经济时代，谁能抓住受众的眼球，就能在竞争中获胜。而我们的受众们，已经厌倦了直接的广告渗透，通过在影视剧中嵌入式广告可以达到一种“润物细无声”的效果。受众们在故事情节的曲折中不知不觉的记住了剧中的地方特色，记住了剧中的代表性语言等。
影视剧就是一个社会的缩影，现实生活中的点点滴滴都可以浓缩在影视剧中体现。城市形象塑造中的建筑、居民、文化等等各方面都能放入剧中。如《乔家大院》仅仅用了45集的剧情就全方位的为观众展现了晋中地区的风土文化人情，既包括外在的人们能够看到的祁县为代表的晋中城市外貌形象，也包括以乔致庸为代表的一代晋商所推崇的内在商业精神。而内在形象更是其它传播方式无法比拟的。
（二）美化效果
影视剧的拍摄，是在前期的基础上经过摄影师、美工、后期制作等的精心加工再呈现在观众面前的，能带给人一种视觉感受。很多时候，我们身边习以为常的事物，经过镜头的拍摄，后期的处理后会变得非常的美观。《乔家大院》中很多的场景都让人觉得乔家大院的院子是那么的精致美观，对镜头中出现的场景有一种心驰神往的感觉，这和镜头的美化效果是分不开的。
（三）带动产业链条发展
影视剧《乔家大院》通过讲述主人公乔致庸一生在商业、婚姻、家族中的坎坷经历，将晋中祁县在视觉、文化等方面的整体形象嵌入观众的脑海中。有关资料显示，自《乔家大院》开播一周后，最多的一天接待上万慕名而来的游客，创下近几年同期旅游的最高记录，据统计，3 月份，乔家大院共接待游客3.8 万人次，门票收入比去年同期增长了3 倍，而在当年的"五一"黄金周，有数据显示：乔家大院5 月1 日接待游客5 万人次，占最大日接待量的125%；5 月2 日接待游客8.5 万人次，超过了核定最大日接待量. 截至5 月6 日，乔家大院总计接待游客数38.8 万人次，实现旅游总收入1500 多万元。[2]
三、运用嵌入式广告塑造永州城市形象的建议
（一）运用嵌入式广告展现永州城市形象元素
永州可以自制影视剧，或者积极的参加和配合影视剧摄制组的拍摄，努力寻找自身形象和影视剧的结合点，通过影视剧的传播，传播自身形象。
永州的柳子庙、宁远文庙、浯溪碑林、九嶷山舜帝陵、祁阳文昌塔、三圣湖、阳明山、舜皇山、江华瑶城等都可以作为影视剧拍摄的场景。特别是柳子庙，舜帝陵都是永州地区极具特色的建筑和风土人情，完全可以利用起来，找到其与城市形象的完美结合点，塑造永州城市形象。以柳子庙为例，讲述柳宗元时期历史文化事件的影视剧完全可以搬到永州市零陵区的柳宗元故居——柳子庙进行拍摄。在拍摄过程中，可以将柳子街道至今仍保留的非常完整的古色古香的街道建筑、街道上纯朴的人民、古色古香的青石板路以及柳子庙中遗留下来的柳宗元时期的遗址用环境表现的形式展现在观众面前。同时，柳宗元作为我国历史上的一代名人，出生的时候，“安史之乱”刚刚平定20年。虽然已有20年的短暂和平，但这时的唐王朝早已走过了它的太平盛世，逐渐衰朽。唐王朝的各种社会矛盾急剧发展，中唐以后的各种社会弊端如藩镇割据、宦官专权、朋党相争等等正在形成。柳宗元的一生肯定有过不少波折事件，可以以柳宗元为主题拍摄一部影视剧，讲述柳宗元一生尤其是被贬到永州之后的生活，这就又牵涉到情节表现和台词表现了。其它如文庙、舜帝陵都是可以通过影视嵌入式广告的让全国观众记住它们，从而记住永州这个城市，塑造永州的城市形象。
（二）建立文化产业链条，注重后期开发
一部好的影视剧，其生命力是长久的，播完之后还能影响到受众的审美情趣。因此，永州在城市形象的建设过程中，可以建立与之相配套的文化产业链条，从旅游、产品等方面来不断加深完善城市形象。浙江横店影视基地就是从拍了《鸦片战争》、《无极》、《仙剑奇侠传3》等影视剧之后发展成以影视基地建造、影视剧拍摄、发行为龙头，置景与道具租赁，影视博览、影视旅游等相关产业协调发展的产业链，横店每年的收入有90%来自其旅游产业。
永州有着便利的交通区位优势，其位于两广交界之地，西南有旅游圣地桂林相邻，南部有漂流之乡清远相近，可受桂林、清远旅游的辐射效应。随着湖南开发湘南不断深入，永州将形成发达的立体交通网。永州已经拥有湖南南部唯一的民航机场——零陵机场，直通长沙、深圳、海口、北京等地，建立起湖南第四个航空港；两条铁路大动脉洛（阳）湛（江）铁路与湘桂铁路、四条公路大动脉国道322线和207线、衡（阳）昆（明）高速永蓝高速与直达广东的永（州）连（州）公路在这里纵横交汇。这座城市已经重新成为湖南南部最大的交通枢纽城市，被誉为湖南“通江达海新门户”。同时，随着永州承接沿海产业转移的高涨热情，越来越多的产业从沿海转移到了永州，这势必将带动其它产业尤其是文化产业的发展。湖南省政府、永州市政府及相关单位对建设永州城市形象的高度重视与支持也将促进永州城市形象建设相关产业链的形成。
四、结语
从影视剧《乔家大院》对以山西祁县为代表的晋中城市形象传播的成功案例来看，永州也可以利用影视剧中的嵌入式广告来塑造城市形象。影视嵌入式广告是城市形象塑造和传播的极佳媒介，可以将其作为构建城市形象的一种有利手段。
基金项目：湖南科技学院立项青年课题成果之一（课题编号：09XKYTB008）
注释
[1]闫东艳，《晋商文化的传播图景——以《乔家大院》为例》，当代电影，2010年第4期，第151页
[2]谢广玲，果建华.《影视文化中城市形象的塑造与传播探析》，金卡工程 —经济与法，2010年，第10期，第325页
参考文献
[1]朱秀海，《乔家大院》，上海：上海辞书出版社，2005 年.
[2]张鸿雁，《品牌城市》，南京：东南大学出版社，2004 年1 月.
[3]林少雄，吴小丽《影视理论文献导读》（电影分册），上海：上海大学
出版社2005 年4 月第1 版.
[4]曾庆江，王素芳.电影嵌入式广告对地方形象的打造[J].新闻界，2009，（4）:195-196
[5]吴瑞艳.浅析嵌入式广告[J].广告人，2008（12）：131-132
[6] 百度百科.嵌入式广告.
https://baike.baidu.com/view/3356148.htm?fr=ala0_1
作者简介
刘雯娟（1985-），女，湖南邵阳人，文学硕士，湖南科技学院助教，主要从事文化产业、品牌传播研究。
