【摘 要】随着国内电信运营商的重组，3G牌照的发放，通信全业务竞争益发明显，L移动面临的竞争异常激烈。本文基于L移动内外部环境分析的基础上，明确其发展的优劣势，所面临的机遇与威胁，最终通过产品、价格、渠道、促销策略较为深入细致地探讨其营销策略。
【关键词】L移动；营销策略
一、背景
20世纪80年代以后，人类进入信息技术时代，世界电信业在全球范围内发展迅速，成为朝阳性产业。我国电信业顺应国际信息发展潮流，在改革开放后迅速崛起，短短30多年的发展，就走完了国外电信业上百年的发展历程。目前，我国电信运营商呈三足鼎立发展态势，中国移动、中国电信和中国联通呈全业务竞争，特别是3G牌照发放和重组，使得中国移动面临着较大的挑战承受着激烈竞争的压力，在该背景下，以往较多的研究主要侧重于中国移动集团整体营销发展战略研究，而较细致的具体针对分公司的营销策略研究较为少见，而作为山西通信领域的后起之秀，中国移动山西L分公司（简称L移动）如何通过制定正确的营销战略提升自身的竞争力，在激烈通信市场竞争中获得有效地位，这一系列问题是本文研究重点。
二、L移动营销环境分析
1.外部环境分析。（1）经济环境。“十一五”时期，L市认真贯彻落实国家扩大内需政策，全市经济以年均10%以上的增长速度在区域保持较快发展，到2011年底，全市经济总量突破千亿元大关，达到1135.1亿元。而“十二五”时期，是全面建设小康社会的关键时期，L市发展机遇与挑战并存，机遇大于挑战，特别是L市在“十二五”的发展战略是将其打造成为晋陕豫结合部中心城市。这为山西L移动通信业务的发展奠定了良好的经济环境。（2）社会环境。L市各级政府部门均高度重视通信信息的发展，在区域积极推行通信信息化，各类企业为适应发展需要，通过企业通信互联网接入以及内部组建业务系统、企业内部通信管理系统等已经非常普遍。此外，现代消费需求逐渐呈个性化，80后、90后已逐步成为社会发展的主体，他们普遍追求个体的独特性，对移动通信业务提出了各种个性化需求，如彩铃、微信、在线游戏、即时通信、网络互动等通信业务需求迫切。（3）技术环境。L移动十分重视电信网、计算机网和有线电视网的三网整合，通过，致力于通信技术能实现包括语音、数据、视频、人机一体化等综合多媒体的通信业务。注重推动新一代移动通信技术产品的研发，通过物联网、云计算的研发打造移动通信的产业化。
2.内部环境分析。（1）发展历程。L移动成立于1999年，2002年7月L移动全面完成注资重组工作，资产注入中国移动香港有限公司，公司先后构建了8000余公里的光缆传输网，建成覆盖全市的移动通信网络，实现了通达各县市的数据业务专线接入，建成各类营销网点近千个；实施了服务创新和零缺陷造工程。GPRS、彩信、彩铃、飞信、手机邮箱等新业务层出不穷，各类套餐产品深受用户喜爱。基于移动企业话音业务，企业网互连，宽带上网，互联网数据中心等业务的集团整体信息化解决也取得可喜成就。（2）资源能力。第一，组织职能。L移动下设6个核心职能部室、10余个县市分公司。主要有市场部、集团客户部、业务中心部、网络部、工程建设部、客户服务部，职能部门为基层营业厅提供业务指导和政策支持，考量基层营业厅的执行情况，如市场部主要组织开展营销活动，其营销职能主要包括：根据省公司组织、安排、策划的统一营销活动，统筹规划全市的营销工作，每月月初，将本月全市的营销活动（含片区）下发至各县市公司、营业部，并提供指导意见及相关资源支持，同时对适配片区的营销活动做专项安排，针对县市公司、营业部上报的营销车需求进行统一安排。第二，网络资源丰富。L移动网络容量强大，移动通信基站数百个，城市道路测试覆盖率、区域内重要地点（商场、写字楼、政府机关、车站码头等）拨打测试覆盖率和接通率均接近100%，该方面所展示出来的实力明显优于对手。
三、L移动SWOT分析
（1）优势分析。第一，品牌知名度高。在国内三大电信运营商，中国移动的品牌知名度最为响亮，通过问卷调查显示，L移动在通信市场上获得较高的品牌知名度，从整体上看70%以上用户忠诚于中国移动品牌，忠诚度最高的是中国移动的全球通业务，动感地带用户和神州行用户的忠诚度相对较低。第二，用户规模大。目前，L移动累计用户约200万人，运营收入连年稳步攀升，基站近千个，网络承载能力达200多万户，是L市网络容量和用户规模最大的移动通信运营商，领先于中国联通和中国电信。第三，拥有渠道优势。L移动渠道遍布合作卖场、合作营业厅、指定专营店、直供点等，一定程度上掌握了整个L通信市场的主动权。（2）劣势分析。存在负面社会舆论。通信市场在国内一直属于垄断状态，一直有中国移动、中国电信和中国联通三足鼎立之说，然实质中国移动一直处于一家独大的局面。社会各界、各个媒体对中国移动垄断地位的社会舆论压力越来越大。而在社会舆论的压力之下，政府加强了对中国移动的管制，如通过携号转网、控制市场占有率等方式。（3）机遇分析。3G市场广阔。随着中国移动3G业务的逐步稳健成熟地发展，使得移动的利润有所提升，这一点在L移动也有所体现；另一方面，随着数据业务的应用规模不断扩大，在语音业务收入基本稳定的情况下，利润也在逐年增长。（4）威胁分析。竞争对手网络3G威胁。联通的WCDMA网络是全世界最成熟的3G网络，是占据了主流市场，如WCDMA网络在全球3G网络里占据了80%左右的市场份额、、全世界超过1000款WCDMA终端手机、几乎所有知名的终端和设备厂商都参与了WCDMA发展。而中国电信选择的CDMA2000网络也是较为成熟的3G网络，包括其绿色通信的宣传深入人心，终端手机也接近千款。而中国移动选择的TDSCDMA网络是中国自主研发的3G网络，目前各方面均不成熟，面临的竞争压力较大。
四、L移动营销策略
（1）产品策略。在原有核心产品基础上，注重新产品新业务的拓展。第一，重视发展移动固话业务，借助于TD网络的覆盖面，通过移动固话与铁通固话的整合，进一步推进移动语音业务产品的发展。第二，全面提高L基础网络的覆盖面，一方面，可以加强建设有线接入网；另一方面，通过WLAN作为无线宽带接入提高网络覆盖面，打造移动“宽带大品牌”，实现有线无线随意切换的明显品牌特征，在多运营商经营的无线热点，突出移动无线网络的信号优势及服务优势，统一全市WLAN的使用标识，方便用户辨认，在近期实现L所在区域的写字楼、公司单位、商业场所、学校等公共场所实现无缝隙WLAN接入覆盖。第三，注重各类信息化产品及增殖服务的开发，如虚拟专用移动网和综合虚拟专用移动网的发展。（2）价格策略。针对不同类型的客户采取不同的价格策略，如将L移动客户分为高端客户和中低端客户。对于高端客户市场应强化优质快捷的服务，推崇“物有所值”的价格理念，通过优质产品及服务获取优质价格，同时，注重附加服务的提供，如提供类似积分、联谊、节日祝福等。对于中低端客户市场采取较为低价的市场渗透价格策略，推崇“物美价廉”的价格理念。此外，针对重点推广区域，前期推广给予优惠，资费多样性供用户选择，如针对WLAN的价格策略，可分为体验策略（分公众和热点目标客户区别对待）和套餐策略（公低端和高端区别对待）两大类型。（3）渠道策略。首先，加快自身渠道的建设，自身渠道建设主要集中体现在L移动各个营业厅，移动营业厅所提供的产品和服务应以消费者需求为导向，基于消费者需求开设营业厅。其次，积极发展代理渠道，可以考虑与社区、大型超市、商场等合作联合建设业务点，使客户能获得便捷的服务，尝试建设自助渠道、代销渠道和客户直销渠道，通过完善的利益分享机制，使L移动与代理渠道实现共赢。再次，依靠移动现有渠道资源，对应各种行业细分市场，如公众市场主要渠道为营业厅、片区，辅助渠道为县市公司及市分公司集团客户部；政企市场主要渠道为县市公司及市分公司集团客户部，辅助渠道为片区、营业厅；家庭市场主要渠道为片区，辅助渠道为营业厅、县市公司及市分公司集团客户部。最后，建立电话营销和客户直销体系。全面竞争和全业务竞争把运营商更直接的推向了每个终端用户，销售机会都在一瞬间，必须与每一个客户建立直接的联系才能确保每一个销售机会。（4）促销策略。一方面，加大广告投放层次和投放力度，特别是注重基础语音业务和增值数据业务的捆绑宣传，通过灌输式的宣传，引导用户选择移动。具体宣传策略包括：基础宣传，即通过立体宣传模式如海量单页宣传、热点区域视频演示宣传、网络宣传、短信宣传、社区宣传等；引导式宣传，在营业厅悬挂营业厅布点地图，并制作电子版供公众下载及业务演示使用等。另一方面，强化高端用户的促销力度，开展一系列的定制化促销活动，加大对高端客户的移动终端和业务回馈的力度。此外，还应注重促销组合，如针对动感地带客户，继续保持高校优惠套餐，并开发多种套餐供选择；针对语音产品，可采取预存话费送礼品等促销活动；针对公司企业的产品，可引入阶段性促销策略、服务回馈、积分回扣、体验服务等多种形式结合。
参考文献
[1]李俭伟.从俄罗斯3G运营看我国相关政策及发展[J].通信企业管理.2006（6）
[2]何彬.中国移动自有渠道精细化管理提升分析.
