【摘 要】对于媒体如何呈现广西形象这一问题，业界的研究尚显语焉不详。笔者由此切入，运用传播学内容分析法，大致勾勒出报纸所建构的广西及其族群形象。此外，通过对样本的定量与定性考查，厘清了相关报道的特点及问题，且对新闻宣传、区域形象与经济发展之关系进行了尝试性的梳理与解读。
【关键词】广西形象；纸媒；民族宣传；刻板印象
【作 者】李兴达，广西师范学院新闻传播系2006级硕士研究生。南宁，530001
【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1004-454X(2008)03-0125-007
The Study on GuangXi’s Image in the Chinese Newspapers in 2006
Li Xingda
Abstract：The academic circles have not yet studied the problem how the mass media present GuangXi’s image. Therefore，the author chooses it as a cut-in point，applies the means of content analysis，and shows the GuangXi’s image created by newspapers on the whole. Moreover，by quantitative and qualitative analysis，the author also draws some logical conclusions and puts forward some specific proposals.
Key words：GuangXi’s Image；Printed Media；Minority Propaganda；Stereotype
一、研究缘起
2006年10月底，“中国·东盟建立对话关系十五周年纪念峰会”、“第三届中国·东盟博览会”和“中国·东盟商务与投资峰会”相继召开。11月初，“南宁国际民歌节”盛装登场。
乘着“三会一节”的东风，广西壮族自治区在国内外的知名度迅速提升，“沿海、沿江、沿边”的区位优势得以彰显。毋庸置疑，这一特征在人们心中的确立，主要得益于大众传媒的宣传报道。虽然区域形象并非仅仅由媒体来建构，但是后者所营造的“拟态环境”，无疑是形成公众对某一地区印象的源泉。
另一方面，区域形象是一种至关重要的无形资产，对相关地区的发展搞活以及对外开放具有举足轻重的影响。表现在：第一，美誉度高的地区既能吸引外来投资者、观光客，更能吸引社会精英移居；第二，知名度和美誉度“双高”的地区容易获得政策性扶持或倾斜，进而借助外力促进发展；第三，区域形象愈佳，居民的自我认同度及荣誉感愈强，有利于促进社会稳定与整体和谐。可见，通过研究大众传媒的报道内容，借此分析区域形象的广度和深度、特点和问题等要素，无疑能够折射出重大的理论价值与现实意义。
进而言之，本文既是所属学科内的前沿性研究，又是立足于解决少数民族自治区尤其是广西经济社会发展中实际问题的热点与难点性研究，其预期成果将为政府及媒体的科学决策提供参考依据，有利于贯彻落实国家民族政策、有利于提升少数民族地区及其群体的知名度和美誉度。对于改进报道技巧、把握民族宣传、促进经济发展等方面也可略起抛砖引玉之效。
需要说明的是，本研究中的“广西形象”是就“总体形象”而言，即包括民族形象、居民形象、政府形象、环境形象、文化形象、经济形象等多维元素在内。为此，笔者以易于考证的纸媒作为研究对象，对样本在2006年的“涉桂新闻”条分缕析，旨在探求：其一，报纸对少数民族自治区是否存在刻板印象?其二，东部媒体对西部形象的反映是否有失偏颇?其三，经济发展、区域形象同新闻报道频率之间是否密切相关?
二、研究方法
本文采用社科研究手段，兼顾文本内容分析和量化数理统计的研究模式，致力于在合纵联横中解决相关问题。为提升结论的置信度，笔者摒弃了同类课题的抽样方法，以“全文检索”的形式覆盖整个2006年度，在具有代表性的地区中选择了具有代表性的报纸作为普查样本，以期提炼出具有代表性的成果。最终入选的媒体为：
(一)《光明日报》，社址北京。既是由中央领导和主办的全国性、综合性党报，又是宣传部代管的新闻机构；既是面向知识分子的重要喉舌，更是历史悠久且极具权威性的媒体之一。
(二)《文汇报》，位居“文新集团”旗下三大“当家花旦”之首。是由上海市委领导的影响力遍及全国的大型综合性日报，发行量主要集中于沪、京、苏、浙、鲁、豫、冀等省市。
(三)《半岛都市报》，社址青岛。隶属于“大众报业集团”，是山东省第一张都市类晨报。在2005年“全球日报100强”中排名第58位，目前为长江以北地区发行量最大的都市报。
(四)《晶报》，地处改革开放的最前沿。由“深圳报业集团”主办，属于城市新闻类都市报，同时覆盖香港及周边地区，在2005年“全球日报100强”中排名第96位。
就圈定上述纸媒的原因而言，之所以兼顾党报和都市报，在于确保研究的全面性；之所以选取京、沪、深、鲁四地，在于既能覆盖我国政治中心、经济中心，更可同时整合“泛珠三角”区域以及历史文化底蕴丰厚的山东地区。
当然，由于本研究着眼于解析新闻中同广西相关的内容，因此连载、广告(包括房地产类软广告)、气象预报等体裁均被剔除。本研究的部分资料分析采用SPSS 13.0进行。
三、研究发现
(一)量化分析
统计显示，2006年，《光明日报》、《文汇报》、《半岛都市报》和《晶报》对广西的报道率分别为0.71%、0.15%、0.26%和0.18%，合计后的平均报道率为0.29%(详见表一)。
从行政区划来看，目前我国共有33个省、自治区、直辖市和特别行政区，因此广西所占比例应为1/33，即3.03%；从面积、人口和GDP(2005年)来看，广西在全国所占比例分别为2.47%、3.77%和2.22%。可见，表中的所有报道频率都远低于上述几项指标。这说明：新闻媒体对广西的关注度严重不足，换言之，广西在受众中的认知度和其应有的地位极其不符。
鉴于统计文章总数时并未剔除新闻之外的体裁，所以纵向评价某一媒体在广西新闻上报道率的高低，其指导意义似乎不大。然而，倘若横向比较四家报纸，则《光明日报》的领先优势相对显著，这表明全国性大型党报对广西形象的反映更趋全面。参照新闻筛选的“接近性”原则，其余三家区域性媒体对广西的报道量偏少自然在情理之中。
从各月情况来看，相关报道的量变趋势大体一致(详见图一)。
图一：报道量的月份分布趋势
其中，《光明日报》、《文汇报》和《晶报》的波动形态颇为吻合。因此，广西形象可能会受到新闻同质化现象的影响，即呈现“一损俱损、一荣俱荣”的特征。不过，这恰好为培育和塑造良好形象开启了思路，即通过精心策划和正面引导，达至趋利避害的效果。
此外，双变量相关分析(Bivariate Correlations)得出的结果更加耐人寻味(详见表二)。
由于月份属于等间距测度的变量，而每月实际发生的大事小情又不尽相同，所以运用Pearson相关分析就可以检视现实中的事情和媒体报道量之间是否存在关联性。根据表二可知：在党报中，分析结果呈正相关关系(《文汇报》较强、《光明日报》次之)；在都市报中，分析结果呈负相关关系(《半岛都市报》较强、《晶报》较弱)。
具体而言，在“三会一节”陆续亮相的十、十一月份，两家党报对广西的报道量维持高位运行或呈上扬态势，都市报则保持相对低位乃至呈滑落趋势。更有甚者，“2006南宁国际民歌节”举办期间，四家媒体竟然集体失语。值得欣慰的是，《光明日报》全年仍有六次提及这一盛会：5月21日“南宁民歌艺术节成为亮丽文化名片”、6月20日“风正水阔好行舟——‘广西文化舟’的启示”、8月20日“广西积极推进‘M’型战略”、8月23日“南宁国际民歌艺术节将赴欧演出”、9月14日“中国—东盟汽车拉力赛金秋发车”和11月1日“和谐文化谱就绿城新曲”。不言而喻，此类报道能够使“文艺广西”的区域形象更趋丰满。
另一方面，形象可以细分为“行为层面形象”和“价值层面形象”两个向度。后者是指“报道内容对新闻主体行为反映之价值评判”，包括正面、中性和负面三种类型，“判断依据是报道的标题和正文、事实本身、关键字、意见评价等。”[1](P98、103)于是，经统计新闻样本所归属层面的篇数，笔者最终测定出广西在媒体上的价值层面形象(详见图二)。
图二：广西价值层面形象与媒体报道量的关系
如图所示，总体而言(N=439)，广西形象以正面(170篇，38.72%)和中性(151篇，34.4%)为主，而负面形象稍逊一筹(118篇，26.88%)。其中，广西在《光明日报》(N=207)上的形象最为正面(118篇，57%)，在《半岛都市报》(N=68)上的形象最为负面(51篇，75%)，而在《文汇报》(N=63)和《晶报》(N=101)上的形象较为多元，负面比重并不十分突出(24篇，38.1%；36篇，35.64%)。由此可知，全国性报纸和地方性报纸所呈现的广西形象背道而驰：前者相当积极正面，后者(N=232)较为消极负面(111篇，47.84%)。
综观这些“涉桂新闻”，尽管报道主题的覆盖面较广，但是各自所占比重可能受媒体属性的影响较大。鉴于自变量(媒体)和因变量(主题)均为定类变量，所以检验这一假设的方法采用列联表资料分析(Crosstabs)和卡方分析(Chi-square)。因为后者检验结果有29.2%的单元格(14 cells)的期望值(expected count)尚不足5，所以不适用Pearson Chi-square的统计量，而应取修正后的“似然比卡方”，即Likelihood Ratio(详见表三)。
卡方分析显示，媒体的属性和它们报道的广西新闻主题之间确实存在某种关系。除去其它主题外，排在报道总量前五位的分别是：法律治安(14.6%)、政治建设(11.8%)、文艺民俗&经济建设(各11.2%)、医疗卫生&教育状况(各9.3%)以及扶贫助困(5.0%)。其中，《光明日报》的前五位主题是：文艺民俗(16.9%)、教育状况(15.0%)、政治建设&经济建设(各11.6%)、医疗卫生(5.8%)以及旅游开发(4.8%)；《文汇报》的前五位主题是：政治建设(20.6%)、经济建设(19.0%)、医疗卫生(17.5%)、法律治安(12.7%)和自然灾害(11.1%)；《半岛都市报》的前五位主题是：法律治安(47.1%)、医疗卫生(13.2%)、政治建设(7.4%)、经济建设&教育状况&自然灾害(各4.4%)以及扶贫助困(2.9%)；《晶报》的前五位主题是：法律治安(17.8%)、扶贫助困(10.9%)、政治建设&经济建设(各9.9%)、文艺民俗&医疗卫生(各8.9%)以及教育状况(6.9%)。
可见，之所以负面新闻居多的“法律治安”类主题在报道总量中位居榜首，是由于都市报偏爱软新闻的缘故，它们对这项指标的贡献率达78.1%；之所以正面新闻居多的“政、经、文、教”类主题在报道总量中排名靠前，是由于党报重视硬新闻而且秉承“正面宣传为主”方针的缘故，它们对这四项指标的贡献率分别达71.2%、73.5%、79.6%和75.6%。从而，本研究进一步验证了前述价值层面形象的分析结果：都市报上的广西形象偏向负面，而党报中的广西则以正面形象呈现。
(二)定性分析
1.广度有限，深度不足
在新闻体裁方面，简讯型和动态型的短消息是纸媒报道广西时的重头戏。以本案为例(N=439)，图片占13.2%(58篇)，而评论仅占3%(13篇)。尽管消息对各类题材的涉猎最广，但也难免挂一漏万，往往擅于表述“是什么”而疏于闡明“为什么”，即在细节和深度上较之通讯和评论显得相形见绌。此外，由于消息对新闻背景等材料鲜有提及，读者往往难以衡量事件的轻重缓急，或者常常对新闻人物产生模糊性认识。既然报纸主要通过消息在横向上打造某一地区形象的广度，而凭借通讯和评论在纵向上建构其深度，那么，广西形象在纸媒上就势必呈现出广度有限、深度不足的表现特征。
2.人物欠丰满，事物遭定型
在报道对象方面(N=439)，人物新闻(92篇，21%)和事物新闻(347篇，79%)在量比上明显失衡。其中，都市报(N=169)的人物报道(57篇，33.7%)和事物报道(112篇，66.3%)相对于党报(N=270)的人物报道(35篇，13%)和事物报道(235篇，87%)而言，前者似乎略为平衡。不过，党报尤其是《光明日报》的人物通讯在“质”上更胜一筹，对广西人物刻画得既真实又鲜明、既生动又积极。比如，“共富路上的‘火车头’——记广西凌云县泗城镇陇雅村党支书吴天来”(1月12日)、“梁启波：民政对象的安危冷暖大过天”(7月1日)、“用心感动观众——记瑶族青年女歌手姜颖”(7月14日)、“既然做了，就要做好——记广西日报社报刊发行中心桂林发行总站陆金莲”(10月22日)等。
尽管如此，“量”上的总体失衡状况不容忽视。加之人物新闻对报道对象的描写大多偏重概述式手法，性格、年龄、教育程度等要素往往不甚明晰，因而人物形象难免模糊与笼统。这种欠丰满的人物形象，反作用于广西形象的结果即是受众的片面化解读。
另一方面，事物新闻也折射出媒体对广西的“刻板印象”。以医疗卫生类主题为例，《晶报》的“接诊不力致患者死，桂闽两家医院被查处”(1月1日)、《半岛都市报》的“吃完米粉后54人疑中毒”(6月23日)和《文汇报》的“学校暴发甲肝疫情，广西一中学校长免职”(12月22日)，诸如此类的负面新闻为数不少，极易形成广西医疗卫生状况“堪忧”的假象。又如，以教育类主题为例，地方性纸媒和全国性党报的基调大相径庭。除《晶报》刊发的特别报道“长征路上新希望”外，前者对这一主题着墨甚少，仅有的寥寥数篇无非是“艺校女生‘实习’陪酒调查”(11月22日)或“干预学生保险，教育局捞好处”(12月14日)之类的负面报道。而《光明日报》展现的广西教育则是一片光明：除“全国各地严查盗版教材教辅”(10月13日)一文涉及桂林某中学外，其余新闻都是正面报道，并且数量多、体裁全、篇幅长、覆盖广；既对广西中医学院、广西民族大学、南宁职业技术学院、桂林工学院、玉林师范学院、广西壮文学校等单位的成绩给予充分肯定，又对“两基”、“回流生”、教材降价、“普九”等工作予以褒扬。可见，广西的教育状况在纸媒上表现为两种截然不同的定型。
3.经济新闻尚显薄弱，文艺报道趋于全面
就议程设置而言，“三会一节”是纸媒上广西政经新闻的重要组成部分。以经济建设在报道主题中所占比重最大的《文汇报》为例(N=12)，41.7%(5篇)的新闻涉及“中国——东盟博览会”和“中国——东盟商务与投资峰会”。如果不考虑会展因素，经济报道显然相当单薄。
令人欣慰的是，过去媒体报道广西时的落脚点偏重于农村，而今对城乡经济予以平衡报道的方式，使得人们将广西与“老少边穷地区”划等号的定势思维有所改观。比如，《光明日报》不仅宣传了柳城蜜桔、田阳香蕉、横县茉莉、合水屯村花和田东县芒果等农村产业，还报道了防城港生产、玉柴发动机、师大出版社、木薯制取燃料乙醇和沿海基础设施建设等非农产业，从而彰显出鲜明的时代特色。
同时，纸媒对广西的文艺报道也不再禁锢于唱山歌和跳民族舞的旧框框，而是更趋全面。《光明日报》特辟“文化广西看点”专栏，推出“魅力广西：开启‘2006北京·广西文化舟’”(5月16日)、“舞台艺术精品缘何频出广西”(5月17日)和“广西崛起青年作家群：一批中短篇小说获奖，88人次签约作家”(5月27日)等系列报道，还介绍了壮剧、邕剧、桂剧、交响乐、漓江画、壮乡八音、花山岩画等多种艺术形式。北大教授曹文轩一语中的：“这个在经济上还不发达的地域，在文学上却常常是率领潮流的”。[2](2)显然，这应是“文化广西”形象的最佳注解。
四、结论与建议
随着人们生活水平的提高和区域交流协作的加强，公众希望对其它地区深入了解的心情日益迫切。媒体提供的相关资讯越是客观、真实与全面，就越能降低或消除受众因信息不对称而引发的交往风险。然而，由于人们通常是“先有定义，再有理解，而非先有理解才下结论”，[3](P55)所以媒介倾向于化繁为简地描述事物，某些先入为主的认知或观点就会左右受众对这些报道对象的理解。
Boulding指出，某一形象和事實相符与否并无大碍，关键在于一个社会或国家介意其它社会或国家的看法，这种相互参照的印象常常转化为“现象”，进而诱发友好或敌对行为。[4](P114)我国某些地区在招工或招租过程中排斥河南人的情况亦同此理。因此，明确广西区域形象的定位，应是当前民族宣传工作最为紧迫的问题之一。
本研究旨在探索传统课题的前沿领域，即媒体对区域形象的反映与建构。在描述性层面，笔者首度揭示：报纸呈现的广西形象具有一定的模糊性，并且“刻板印象”在一定程度上确实存在。总体而言，纸媒对广西的报道广度较为有限，报道深度又显不足，时代感也相对逊色。统计显示，作为占全国壮族人口总数89%的民族自治区，广西在媒体上的形象基本属于中性并偏向正面，但在部分指标测试中呈现负面表征。在解释性层面，本研究发现党报和都市报在建构少数民族地区形象的力度方面存在分野，即前者的报道立场相对正面和积极、后者则明显受到市场化因素的影响。在假设性层面，笔者认为，尽管占据沿海、沿江、沿边三大区位优势，但八桂大地发展速度仍显缓慢的现象，同区域形象、报道频率之间联系紧密，统计结果也部分支持这一观点。
在分析新闻的产制流程时，Hall等人指出建构某些形象有助控制争端于一定的意识形态范围内。[5](P3)推而广之，运用议程设置理论，充分发挥新闻传播的“贴标签功能”，同样有助于塑造良好的广西形象。为此，笔者建议：
第一，以杰出人物亮化广西形象。例如，以往“河南人”一度被多方揶揄，《河南日报》于2005年和2006年相继推出“在沪创业的河南人”与“在京创业的河南人”系列报道，集中宣传本省外出务工创业群体中的优秀代表，用生动的事实树立河南人的新形象，受到各界关注和好评。其实，广西同样是“江山代有才人出”，倘若媒体撷取古今精英并广而告之，区域形象必将具体而鲜活。
第二，以名牌产品促进广西形象。提起双星、海尔或是啤酒，人们自然会想到青岛。因为经济不仅是上层建筑的基础，也是新闻题材的支柱，所以着力培育和扶植行销全国的优势产品，并将产地要素和品牌推广全面整合，广西的知名度就能远播四方，其美誉度也可深入人心。
第三，以公关活动提升广西形象。曾任中宣部副部长、国家广电总局局长的徐光春同志到任河南后，频频发起改善河南人形象的工程，不仅邀请海内外媒体前去参观，而且在京、沪和广东等地大做形象包装。2007年1月19日，由河南省人民政府主办，在香港会展中心召开的“情系香江，感知河南——中原文化与中原崛起恳谈会”更是引起强烈反响。因此，广西也应把“请进来”和“走出去”相结合，既要做大做强“东盟博览会”和“南宁国际民歌节”等本土传统盛事，还应为争取更多的全国性或国际性大型活动而创造有利条件，并且精心策划形式多样、切实可行的区外形象宣传活动。
第四，以大众文化推动广西形象。如今，文化产业堪称国家或地区“软实力”的重要组成部分。随着“韩流”席卷全球，一个时尚健康且细腻唯美的韩国形象悄然树立。同样，广西卫视《时尚中国》栏目推出的“中国国际时装周”和“中国模特之星大赛”等活动，打破时尚资源与民族资源的壁垒，为广西形象融入了时代品质。此外，根据广西作家作品改编的《理发师》、《我们的父亲》等影视作品，也让人们看到广西文坛的活力。不过，要想形成一股较具影响力和感染力的“桂流”，广西仍需推出更多的既叫好又叫座的影视、歌舞等大众文化产品，从而借助“软实力”建构广西的正面形象。
综上所述，新闻生产过程处于宏大的社会语境中，倘若某一国家或地区在政治、经济和文化等方面的话语权相对微弱，那么它们也势必会处于媒体框架的边缘地带。因此，既振兴当地经济又改善外部形象，进而提升本省民众士气，这种组合式施政举措已被部分地区积极采用。就广西壮族自治区而言，虽然各项事务成效显著、发展迅速，但摆脱贫困落后、提高人民生活、改善教育水平、营造良好环境等议题，一直是政府工作的重点与难点。有鉴于此，在运作媒体、引导舆论和塑造形象等方面，广西理应拓展更大的操作空间。另一方面，基于现阶段的分析成果，笔者坚信：后续研究对这一领域应有更为透彻的阐释并对传播内容进行缜密解构和细化考量，藉以更深入地推演本文所初探之课题。
参考文献：
[1]夏倩芳、张明新.社会冲突性议题之党政形象建构分析——以《人民日报》之“三农”常规报道为例[J].新闻学研究，2007，(4).
[2]苏丽萍.文坛“桂军”对话北京四大名校.光明日报，2006.6.14，(2).
[3]Lippman，W.Public Opinion [M]. New York：Free Press，(1949).
[4]Boulding，Kenneth E. The Image [M]. Ann Arbor：University of Michigan，(1956).
[5]Hall，S. et al. Policing the Crisis：Mugging the State，and Law and Order[M]. London：Macmillan，(1978).
〔责任编辑：陈家柳〕
